Anzeigenwerbung – und die Identitätsangaben des Gewerbetreibenden

4. April 2016 | Wirtschaftsrecht
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Der Bundesgerichtshof hat ein Vorabentscheidungsersuchen an den Gerichtshof der Europäischen Union zur Frage der Pflichtangaben in der Anzeigenwerbung gerichtet.

Konkret hat der Bundesgerichtshof dem Gerichtshof der Europäischen Union zur Auslegung des Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11.05.2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr.2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates1 folgende Fragen zur Vorabentscheidung vorgelegt:

  1. Müssen die Angaben zu Anschrift und Identität des Gewerbetreibenden im Sinne von Art. 7 Abs. 4 Buchst. b der Richtlinie 2005/29/EG schon in der Anzeigenwerbung für konkrete Produkte in einem Printmedium gemacht werden, auch wenn die Verbraucher die beworbenen Produkte ausschließlich über eine in der Anzeige angegebene Website des werbenden Unternehmens erwerben und die nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie erforderlichen Informationen auf einfache Weise auf dieser oder über diese Website erhalten können?
  2. Kommt es für die Antwort auf Frage 1 darauf an, ob das in dem Printmedium werbende Unternehmen für den Verkauf eigener Produkte wirbt und für die nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG erforderlichen Angaben direkt auf eine eigene Website verweist, oder ob sich die Werbung auf Produkte bezieht, die von anderen Unternehmen auf einer Internetplattform des Werbenden verkauft werden, und die Verbraucher die Angaben nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie erst in einem oder mehreren weiteren Schritten (Klicks) über eine Verlinkung mit den Internetseiten dieser anderen Unternehmen erhalten können, die auf der in der Werbung allein angegebenen Website des Plattformbetreibers bereitgestellt wird?
Gemäß § 5a Abs. 2 UWG aF handelt unlauter, wer die Entscheidungsfähigkeit von Verbrauchern im Sinne des § 3 Abs. 2 UWG dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkungen des Kommunikationsmittels wesentlich ist. Nach § 5a Abs. 2 Satz 1 UWG nF handelt unlauter, wer im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände dem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält, die der Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte Entscheidung zu treffen, und deren Vorenthalten geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte. Nach § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG gilt die Information über die Identität und Anschrift des Unternehmers als wesentlich, für den der in Anspruch genommene Unternehmer handelt, sofern Waren oder Dienstleistungen unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis in einer dem verwendeten Kommunikationsmittel angemessenen Weise so angeboten werden, dass ein durchschnittlicher Verbraucher das Geschäft abschließen kann, es sei denn, diese Informationen ergeben sich unmittelbar aus den Umständen.

Die Vorschrift des § 5a Abs. 3 UWG dient der Umsetzung von Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG. Der deutsche Gesetzgeber hat dabei statt des in der Richtlinie verwendeten Begriffs “Aufforderung zum Kauf” die Umschreibung gewählt, dass Waren oder Dienstleistungen so angeboten werden, dass ein Durchschnittsverbraucher in die Lage versetzt wird, das Geschäft abzuschließen2. Nach der danach erforderlichen richtlinienkonformen Auslegung des § 5a Abs. 3 UWG reicht es für ein qualifiziertes Angebot im Sinne von § 5a Abs. 3 UWG aus, dass eine Aufforderung zum Kauf im Sinne von Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG vorliegt. Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union ist das der Fall, wenn der Verbraucher hinreichend über das beworbene Produkt und dessen Preis informiert ist, um eine geschäftliche Entscheidung treffen zu können, ohne dass die kommerzielle Kommunikation auch eine tatsächliche Möglichkeit bieten muss, das Produkt zu kaufen, oder dass sie im Zusammenhang mit einer solchen Möglichkeit steht3.

Dafür ist nicht erforderlich, dass das der Absatzförderung dienende Verhalten bereits ein Angebot im Sinne von § 145 BGB oder eine Aufforderung zur Abgabe eines Angebots (sogenannte invitatio ad offerendum) darstellt. Vielmehr reicht es nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs aus, wenn der Verbraucher so viel über das Produkt und dessen Preis erfährt, dass er sich für den Kauf entscheiden kann4. Dabei genügt als für die Annahme einer Aufforderung zum Kauf erforderliche geschäftliche Entscheidung nach Art. 2 Buchst. k der Richtlinie 2005/29/EG insbesondere jede Entscheidung eines Verbrauchers darüber, ob, wie und unter welchen Bedingungen er einen Kauf tätigen will. Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union umfasst der Begriff “geschäftliche Entscheidung” nicht nur die Entscheidung über den Erwerb oder Nichterwerb eines Produkts, sondern auch damit unmittelbar zusammenhängende Entscheidungen wie insbesondere das Betreten des Geschäfts5.

Nach Erwägungsgrund 14 Satz 3 und 4 der Richtlinie 2005/29/EG müssen die von der Richtlinie festgelegten Basisinformationen, die der Verbraucher für eine informierte geschäftliche Entscheidung benötigt, zwar nicht notwendigerweise in jeder Werbung enthalten sein. Dies ist jedoch erforderlich, wenn der Gewerbetreibende zum Kauf auffordert.

Danach könnte die Printwerbung eine Aufforderung zum Kauf im Sinne von Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG darstellen, in der die nach Buchst. b dieser Vorschrift erforderlichen Impressumsangaben unmittelbar zu machen sind.

In der hier vom Bundesgerichtshof zu beurteilenden Werbeanzeige werden fünf konkrete Produkte abgebildet und jeweils unter Angabe des Preises beschrieben. Dadurch erhält der Verbraucher die wesentlichen Angaben, um sich zum Erwerb dieser Waren zu entschließen. Es handelt sich damit um Absatzwerbung und nicht um eine bloße Aufmerksamkeitsoder Imagewerbung. Die in der Werbung gegebenen Informationen können und sollen die Verbraucher dazu veranlassen, zunächst das Verkaufsportal der Beklagten im Internet aufzurufen und dann dort die beworbenen Produkte bei den jeweiligen Anbietern zu bestellen. Das Aufrufen eines Verkaufsportals im Internet könnte mit dem Betreten eines Geschäfts im Sinne der Entscheidung “Trento Sviluppo” gleichgestellt werden6. Dafür könnte die aus Verbrauchersicht inzwischen vielfach bestehende grundsätzliche Austauschbarkeit von Internethandel und stationärem Handel sprechen.

Nach Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/EG steht das nicht rechtzeitige Bereitstellen dem Vorenthalten einer Information im Sinne von Art. 7 Abs. 1 der Richtlinie gleich. Im Fall des Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie erreicht den Verbraucher eine wesentliche Information nur rechtzeitig, wenn er sie erhält, bevor er aufgrund der Aufforderung zum Kauf eine geschäftliche Entscheidung treffen kann. Diese geschäftliche Entscheidung ist bei der Werbeanzeige der Beklagten das Aufsuchen ihres Verkaufsportals im Internet, um ein in der Anzeige beworbenes Produkt zu erwerben oder sich damit näher zu befassen. Diese Umstände sprechen dafür, dass die Informationen zu Identität und Anschrift der Anbieter der beworbenen Produkte bereits in dieser Werbeanzeige selbst erfolgen müssen.

Allerdings ist der Rechtsprechung des Unionsgerichtshofs nach Ansicht des Bundesgerichtshofs nicht mit ausreichender Sicherheit zu entnehmen, ob im Fall einer auf das Aufsuchen eines Verkaufsportals im Internet gerichteten Printwerbung die nach Art. 7 Abs. 4 Buchst. b der Richtlinie 2005/29/EG und § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG erforderlichen Angaben schon in der Printwerbung selbst zu machen sind.

Der Unionsgerichtshof hat in der Entscheidung Ving Sverige7 im Zusammenhang mit einer Werbung in einer Tageszeitung ausgeführt, Art. 7 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 2005/29/EG untersage nicht, in einer Aufforderung zum Kauf nur bestimmte der ein Produkt kennzeichnenden Merkmale anzugeben, wenn der Gewerbetreibende im Übrigen auf seine Website verweise, sofern sich dort wesentliche Informationen über die maßgeblichen Merkmale des Produkts, dessen Preis und die übrigen Erfordernisse gemäß Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie fänden.

Diese Ausführungen des Unionsgerichtshofs in dem Urteil “Ving Sverige” vom 12.05.2011 erscheinen nicht als durch das nur kurze Zeit später, nämlich am 19.12 2013 ergangene Urteil “Trento Sviluppo” überholt. In dem Urteil “Trento Sviluppo” ging es um eine irreführende Prospektwerbung für einen Supermarkt, ohne dass eine Verweisung auf eine Website erwähnt wird. Dementsprechend fand in dieser Sache das frühere Urteil “Ving Sverige” auch keine Erwähnung. Selbst wenn das durch eine Printwerbung bewirkte Aufsuchen einer Internetseite eine geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers darstellt, erscheint es unter diesen Umständen möglich, dass die Informationen gemäß Art. 7 Abs. 4 Buchst. b der Richtlinie nicht schon in der Printwerbung selbst gemacht werden müssen. Vielmehr könnte es den Anforderungen dieser Vorschrift genügen, dass Verbraucher, die das Verkaufsportal der Beklagten im Internet aufrufen, dort bei der Präsentation der einzelnen Waren die Informationen zur Identität und Anschrift der Anbieter auf einfache Weise über die Rubrik “Anbieterinformationen” oder den mit einem Link hinterlegten Namen des Verkäufers finden können.

Nach Ansicht des Bundesgerichtshofs spricht einiges dafür, die Vorlagefrage 1 zu bejahen.

Wie der Besuch eines stationären Geschäfts hängt auch das Aufsuchen eines Internetportals unmittelbar mit dem Erwerb der dort jeweils angebotenen Produkte zusammen.

Zudem erscheint die Information über den Vertragspartner gemäß Art. 7 Abs. 4 Buchst. b der Richtlinie 2005/29/EG und § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG nicht nur erforderlich, damit der Verbraucher ohne Schwierigkeiten Kontakt mit dem anbietenden Unternehmen aufnehmen kann. Vielmehr ist sie für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers auch deshalb wesentlich, weil dieser dadurch in die Lage versetzt wird, den Ruf des Unternehmers im Hinblick auf Qualität und Zuverlässigkeit der von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen, aber auch dessen wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, Bonität und Haftung einzuschätzen8. Die fehlenden Impressumsangaben in der beanstandeten Werbeanzeige können einen Verbraucher dazu veranlassen, das Internetportal der Beklagten aufzusuchen, obwohl er bei Kenntnis von der Identität des anbietenden Unternehmers möglicherweise davon abgesehen hätte, sich näher mit dem beworbenen Angebot zu befassen. Das kommt etwa in Betracht, wenn der Verkäufer in Bewertungsportalen negativ bewertet wird oder der Kunde mit ihm konkrete negative Erfahrungen gemacht hat.

Unerheblich erscheint in diesem Zusammenhang, ob der Kunde die beworbenen Produkte ausschließlich über das Internetportal des Werbenden erwerben kann. Die erst dort gegebenen Informationen erreichen den Verbraucher zwar noch vor dem Kaufabschluss oder sind vor diesem Zeitpunkt abrufbar. Sie erfolgen jedoch zu spät, um ihm eine informationsgeleitete Entscheidung darüber zu ermöglichen, ob er sich überhaupt näher mit einem der angebotenen Produkte befassen und dafür dieses Internetportal aufsuchen will. Auch der Umstand, dass ein Verbraucher am Computer eine Ware in Ruhe und unbeobachtet von Verkaufspersonal bestellen kann, ändert nichts daran, dass ihm die wesentlichen Informationen über Anschrift und Identität der Anbieter der beworbenen Produkte fehlen, bevor er die Internetseite des Werbenden aufsucht. Der mit Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG verfolgte Zweck spricht daher nach Ansicht des Bundesgerichtshofs dafür, dass die Beklagte Identität und Anschrift der Verkäufer der Produkte bereits in der Werbeanzeige angibt.

Nach Art. 7 Abs. 3 der Richtlinie 2005/29/EG sind räumliche oder zeitliche Beschränkungen, die durch die Geschäftspraxis auferlegt werden, bei der Entscheidung darüber, ob Informationen vorenthalten werden, zu berücksichtigen. Solche Beschränkungen sind indes im Streitfall nicht ersichtlich. Im Übrigen wären nach Art. 7 Abs. 3 der Richtlinie gegebenenfalls auch Maßnahmen zu berücksichtigen, die die Beklagte getroffen hat, um den Verbrauchern die Informationen anderweitig zur Verfügung zu stellen. Zu solchen Maßnahmen hat die Beklagte nichts vorgetragen.

Außerdem stellt sich im Streitfall die Frage, ob es für die Antwort auf Frage 1 von Bedeutung ist, ob das in dem Printmedium werbende Unternehmen für den Verkauf eigener Produkte wirbt und für die nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG erforderlichen Angaben direkt auf eine eigene Website verweist, oder ob sich die Werbung auf Produkte bezieht, die von anderen Unternehmen auf einer Internetplattform des Werbenden verkauft werden, und die Verbraucher die Angaben nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie erst in einem oder mehreren weiteren Schritten (Klicks) über eine Verlinkung mit den Websiten dieser anderen Unternehmen erhalten können, die auf der in der Werbung allein angegebenen Website des Plattformbetreibers bereitgestellt wird (Vorlagefrage 2).

Der Sachverhalt im vorliegenden Fall ist durch die Besonderheit gekennzeichnet, dass sich die beanstandete Anzeigenwerbung auf eine Internetverkaufsplattform bezieht, auf der Produkte dritter Unternehmen zum Verkauf angeboten werden. Für den Bundesgerichtshof erscheint nicht ausgeschlossen, dass es von Bedeutung sein könnte, ob ein in Printmedien für eigene Produktangebote werbendes Unternehmen für die nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG erforderlichen Angaben unmittelbar auf eine eigene Website verweist, oder ob die Verbraucher diese Angaben erst in einem oder mehreren weiteren Schritten über eine auf der Website eines werbenden Plattformbetreibers bereitgestellte Verlinkung mit den Websiten der Unternehmen erhalten können, die ihre Produkte auf der Plattform des Werbenden verkaufen.

So hält es der Bundesgerichtshof etwa im Zusammenhang mit einer Werbung für Heilmittel in Google-Adwords-Anzeigen für ausreichend aber auch erforderlich, dass die heilmittelrechtlichen Pflichtangaben nach § 4 HWG über einen klar erkennbaren Link abrufbar sind, der zu einer Internetseite führt, auf der die Pflichtangaben unmittelbar, also ohne weitere Zwischenschritte leicht lesbar wahrgenommen werden können9. Ähnliche Grundsätze könnten auch für die Auslegung von Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG gelten. Soweit ersichtlich, hat sich der Unionsgerichtshof aber bisher mit dieser Fragestellung insbesondere im Zusammenhang mit Betreibern von Internetplattformen noch nicht befasst.

Die Vorlagefragen sind entscheidungserheblich.

Die Informationspflicht nach Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG trifft die Beklagte als für das Angebot Verantwortliche. Indem diese Vorschrift die Informationspflicht auf die Identität und Anschrift desjenigen Unternehmers erweitert, für den der anbietende Unternehmer handelt, wird sichergestellt, dass dem Verbraucher auch dann die Identität und die Anschrift seines Vertragspartners offenbart werden, wenn dieser beim Abschluss des Geschäfts nicht selbst in Erscheinung tritt, sondern ein Dritter dem Verbraucher das Geschäft anbietet. In diesem Fall bedarf es daher der Offenlegung von Informationen über den Vertragspartner des im Sinne von Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG und § 5a Abs. 3 Halbsatz 1 UWG qualifiziert angebotenen Geschäfts10.

Bundesgerichtshof, Vorlagebeschluss vom 28. Januar 2016 – I ZR 231/14

  1. ABl. EG Nr. L 149 vom 11.06.2005, S. 22
  2. vgl. Begründung zum Regierungsentwurf des Ersten Gesetzes zur Änderung des UWG, BT-Drs. 16/10145, S. 25
  3. EuGH, Urteil vom 12.05.2011 C122/10, Slg. 2011, I3903 = GRUR 2011, 930 Rn. 33 Ving Sverige
  4. vgl. BGH, Urteil vom 12.09.2013 – I ZR 123/12, GRUR 2014, 403 Rn. 8 = WRP 2014, 435 – “DER NEUE”; Urteil vom 09.10.2013 – I ZR 24/12, GRUR 2014, 580 Rn. 12 = WRP 2014, 545 Alpenpanorama im Heißluftballon
  5. EuGH, Urteil vom 19.12 2013 C281/12, GRUR 2014, 196 = WRP 2014, 161 Rn. 36 Trento Sviluppo
  6. in diesem Sinne OLG Düsseldorf, WRP 2014, 1340, 1341 f.; Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl., § 2 Rn. 48a
  7. EuGH, Slg. 2011, I3903 Rn. 56
  8. vgl. BGH, Urteil vom 18.04.2013 – I ZR 180/12, GRUR 2013, 1169 Rn. 13 = WRP 2013, 1459 Brandneu von der IFA
  9. vgl. BGH, Urteil vom 06.06.2012 – I ZR 2/12, GRUR 2014, 94 Rn. 18 und Leitsatz = WRP 2014, 65 Pflichtangaben im Internet
  10. vgl. BGH, GRUR 2014, 580 Rn.20 Alpenpanorama im Heißluftballon

 
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