Die Wer­bung einer Influ­en­ce­rin

„Tap Tags“ bei einem Insta­gram-Busi­ness-Account sind als geschäft­li­che Hand­lung anzu­se­hen. Das Set­zen von „Tap Tags“ in meh­re­ren Posts ohne Kenn­zeich­nung des kom­mer­zi­el­len Zwecks ver­stößt gegen das Ver­bot der unzu­läs­si­gen getarn­ten Wer­bung aus § 5a Abs. 6 des Geset­zes gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG).

Die Wer­bung einer Influ­en­ce­rin

So hat das Ober­lan­des­ge­richt Karls­ru­he in dem hier vor­lie­gen­den Fall ent­schie­den und gleich­zei­tig ein vor­an­ge­gan­ge­nes Urteil des Land­ge­richts Karls­ru­he [1] bestä­tigt, das eine wett­be­werbs­recht­li­che Pflicht zu einer sol­chen Kenn­zeich­nung gese­hen hat­te. Dabei ging es nicht um die all­ge­mei­ne Fra­ge nach einer Pflicht zur Kenn­zeich­nung sämt­li­cher Posts der beklag­ten Influ­en­ce­rin. Viel­mehr ging es aus­schließ­lich dar­um, ob eine sol­che Kenn­zeich­nung erfor­der­lich ist, wenn sog. „Tap Tags“ ver­wen­det wer­den, die zu den Sei­ten ande­rer Unter­neh­men füh­ren. „Tap Tags“ sind anklick­ba­re Berei­che inner­halb eines gepos­te­ten Bil­des, die Links zu den Anbie­tern oder Her­stel­lern bestimm­ter Pro­duk­te, ins­be­son­de­re auf dem Bild zu sehen­der Klei­dungs­stü­cke oder ande­rer Gegen­stän­de ent­hal­ten.

In sei­ner Urteils­be­grün­dung hat das Ober­lan­des­ge­richt Karls­ru­he erklärt, dass zunächst zu klä­ren war, ob Posts der Beklag­ten mit sol­chen „Tap Tags“ über­haupt geschäft­li­che Hand­lun­gen sind. Die Beklag­te hat­te die Ansicht ver­tre­ten, es han­de­le sich ledig­lich um pri­va­te Mei­nungs­äu­ße­run­gen und die „Tap Tags“ sei­en nur ein­ge­fügt, um Anfra­gen ihrer Fol­lower zuvor­zu­kom­men.

Dem konn­te das Ober­lan­des­ge­richt nicht fol­gen und hat die­ses Vor­ge­hen bei einem Insta­gram-Busi­ness-Account, wie ihn die Beklag­te unter­hält, als geschäft­li­che Hand­lung ange­se­hen. Der erfor­der­li­che Unter­neh­mens­be­zug sei sowohl im Hin­blick auf den eige­nen Gewer­be­be­trieb der Beklag­ten als Influ­en­ce­rin als auch im Hin­blick auf die „getagg­ten“ Unter­neh­men gege­ben. Der dane­ben erfor­der­li­che Markt­be­zug lie­ge eben­falls vor, denn die Posts dien­ten sowohl der Auf­wer­tung des Images der Beklag­ten und damit der Stei­ge­rung des Werts der von ihr ange­bo­te­nen Dienst­leis­tun­gen als auch der För­de­rung des frem­den Absat­zes, also den „getagg­ten“ Unter­neh­men.

Dar­über hin­aus hat das Ober­lan­des­ge­richt Karls­ru­he ent­schie­den, dass die Beklag­te durch das Set­zen von „Tap Tags“ in meh­re­ren Posts ohne Kenn­zeich­nung ihres kom­mer­zi­el­len Zwecks gegen das Ver­bot der unzu­läs­si­gen getarn­ten Wer­bung aus § 5a Abs. 6 des Geset­zes gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG) ver­sto­ßen hat. Danach war ein ent­spre­chen­der Wett­be­werbs­ver­stoß anzu­neh­men. Der kom­mer­zi­el­le Zweck der „Tap Tags“ erge­be sich in der Wahr­neh­mung der Ver­brau­cher nicht bereits unmit­tel­bar aus den Umstän­den. Zwar sei den Fol­lo­wern klar, dass die Influ­en­ce­rin pos­te, um eige­ne wirt­schaft­li­che Inter­es­sen zu ver­fol­gen. Ande­res gel­te jedoch für den wei­te­ren kom­mer­zi­el­len Zweck, zuguns­ten ande­rer Unter­neh­men tätig zu sein und den Absatz derer Pro­duk­te zu för­dern. Die Influ­en­ce­rin wer­de von den Mit­glie­dern der „Com­mu­ni­ty“ bis zu einem bestimm­ten Punkt als „authen­tisch“ und „eine von ihnen“ wahr­ge­nom­men. Die wett­be­werb­li­che Gefähr­dungs­la­ge resul­tie­re gera­de aus der Gemenge­la­ge von die­sem pri­va­ten Erschei­nungs­bild einer­seits und von Dritt­in­ter­es­sen beein­fluss­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ele­men­ten ande­rer­seits. Die­se Intrans­pa­renz begrün­de eine Pflicht zur Klar­stel­lung, an wel­chen Stel­len objek­tiv frem­der Wett­be­werb geför­dert wer­de, und zwar unab­hän­gig davon, ob die Influ­en­ce­rin für den Ein­satz von „Tap Tags“ Zah­lun­gen erhält.

Wei­ter hat das Ober­lan­des­ge­richt aus­ge­führt, dass die Fra­ge, inwie­fern das Set­zen von „Tap Tags“, die nicht als Wer­bung gekenn­zeich­net sind, in Insta­gram-Posts von Influ­en­cern unlau­ter sein kann, im Hin­blick auf diver­gie­ren­de Recht­spre­chung meh­re­rer Ober­lan­des­ge­rich­te zur Wer­be­kenn­zeich­nung von Insta­gram-Postings all­ge­mein eine höchst­rich­ter­lich klä­rungs­be­dürf­ti­ge Rechts­fra­ge. Daher hat es die Revi­si­on zum Bun­des­ge­richts­hof zuge­las­sen.

Ober­lan­des­ge­richt Karls­ru­he, Urteil vom 9. Sep­tem­ber 2020 – 6 U 38/​19

  1. LG Karls­ru­he, Urteil vom 21.03.2019 – 13 O 38/​18 KfH[]