Pflicht­an­ga­ben bei Adwords-Anzei­gen

Eine Goog­le-Adwords-Anzei­ge für ein Arz­nei­mit­tel ver­stößt nicht allein des­halb gegen § 4 HWG, weil die Pflicht­an­ga­ben nicht in der Anzei­ge selbst ent­hal­ten sind. Es ist viel­mehr aus­rei­chend, dass die Anzei­ge einen ein­deu­tig als sol­chen klar erkenn­ba­ren elek­tro­ni­schen Ver­weis ent­hält, der unzwei­deu­tig dar­auf hin­weist, dass der Nut­zer über ihn zu den Pflicht­an­ga­ben gelangt; der elek­tro­ni­sche Ver­weis muss zu einer Inter­net­sei­te füh­ren, auf der die Pflicht­an­ga­ben unmit­tel­bar, das heißt ohne wei­te­re Zwi­schen­schrit­te leicht les­bar wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen.

Pflicht­an­ga­ben bei Adwords-Anzei­gen

Das in § 4 HWG gere­gel­te Gebot, in der Wer­bung für Arz­nei­mit­tel Pflicht­an­ga­ben zu machen, dient in ers­ter Hin­sicht dem Schutz der gesund­heit­li­chen Inter­es­sen der Ver­brau­cher und ist dem­entspre­chend dazu bestimmt, im Inter­es­se der Markt­teil­neh­mer das Markt­ver­hal­ten zu regeln 1.

Wie sich aus dem Schutz­zweck des § 4 HWG ergibt, steht der Anwen­dung des § 4 Nr. 11 UWG im Streit­fall nicht ent­ge­gen, dass die Richt­li­nie 2005/​29/​EG über unlau­te­re Geschäfts­prak­ti­ken, die in ihrem Anwen­dungs­be­reich eine voll­stän­di­ge Har­mo­ni­sie­rung des Lau­ter­keits­rechts bezweckt und die Fra­ge der Unlau­ter­keit von Geschäfts­prak­ti­ken im Geschäfts­ver­kehr zwi­schen Unter­neh­men und Ver­brau­chern abschlie­ßend regelt, kei­nen die­ser Vor­schrift ver­gleich­ba­ren Unlau­ter­keits­tat­be­stand kennt. Gemäß Art. 3 Abs. 3 und Erwä­gungs­grund 9 lässt die­se Richt­li­nie die Rechts­vor­schrif­ten der Uni­on und der Mit­glied­staa­ten in Bezug auf Gesund­heits- und Sicher­heits­as­pek­te von Pro­duk­ten unbe­rührt 2.

Gemäß § 4 Abs. 1 in Ver­bin­dung mit Abs. 3 Satz 3 HWG müs­sen in der Wer­bung für Arz­nei­mit­tel außer­halb der Fach­krei­se die Bezeich­nung des Arz­nei­mit­tels und sei­ne Anwen­dungs­ge­bie­te ange­ge­ben wer­den. Nach § 4 Abs. 4 HWG müs­sen die­se Anga­ben von den übri­gen Wer­be­aus­sa­gen deut­lich abge­setzt, abge­grenzt und gut les­bar sein. Gemäß § 4 Abs. 3 Satz 1 HWG ist zudem der Text "Zu Risi­ken und Neben­wir­kun­gen lesen Sie die Packungs­bei­la­ge und fra­gen Sie Ihren Arzt oder Apo­the­ker” gut les­bar und von den übri­gen Wer­be­aus­sa­gen deut­lich abge­setzt und abge­grenzt anzu­ge­ben.

Anzei­gen, bei denen es sich um eine Wer­bung für ein Arz­nei­mit­tel außer­halb der Fach­krei­se im Sin­ne von § 4 Abs. 3 Satz 1 HWG han­delt, ver­sto­ßen aller­dings nicht bereits des­halb gegen § 4 HWG, weil die Pflicht­an­ga­ben nicht in den Goo­g­leAd­words­An­zei­gen selbst ent­hal­ten sind. Es ist viel­mehr aus­rei­chend, wenn die Pflicht­an­ga­ben mit­tels eines elek­tro­ni­schen Ver­wei­ses in der Adwords­An­zei­ge zugäng­lich gemacht wer­den.

Ob es den Anfor­de­run­gen an § 4 HWG genügt, wenn die in die­ser Vor­schrift ver­lang­ten Pflicht­an­ga­ben bei einer Arz­nei­mit­tel­wer­bung im Inter­net nicht auf der Web­sei­te oder in der Anzei­ge selbst auf­ge­führt sind, son­dern mit­tels eines dort vor­han­de­nen elek­tro­ni­schen Ver­wei­ses auf­ge­ru­fen wer­den kön­nen, bestimmt sich maß­geb­lich nach Sinn und Zweck des § 4 HWG. Die­ser besteht dar­in, den Ver­brau­cher voll­stän­dig über bestimm­te medi­zi­nisch rele­van­te Merk­ma­le eines Arz­nei­mit­tels und ins­be­son­de­re über des­sen Indi­ka­tio­nen und Wir­kungs­wei­se zu infor­mie­ren und ihn dadurch in die Lage zu ver­set­zen, sich über das jewei­li­ge Prä­pa­rat vor einem Kauf­ent­schluss ein sach­be­zo­ge­nes Bild zu machen 3. Dies setzt zunächst vor­aus, dass die Pflicht­an­ga­ben, die vom Gesetz­ge­ber als not­wen­di­ges Gegen­ge­wicht und Kor­rek­tiv zu regel­mä­ßig nur posi­ti­ven Wer­be­aus­sa­gen gedacht sind, vom Wer­be­adres­sa­ten als sach­lich infor­ma­ti­ver Teil der Gesamt­wer­bung erkannt wer­den. Dar­über hin­aus erfor­dert die Gewähr­leis­tung der vom Gesetz­ge­ber beab­sich­tig­ten Gesamt­in­for­ma­ti­on ins­be­son­de­re, dass die Wahr­neh­mung der Pflicht­an­ga­ben dem Leser kei­nen zusätz­li­chen Auf­wand oder beson­de­ren Ein­satz abfor­dert; denn nach der Lebens­er­fah­rung wird ein erheb­li­cher Teil der Ange­spro­che­nen eine für die nähe­re Wahr­neh­mung erfor­der­li­che Mühe scheu­en und sich auf das Lesen des vom Wer­ben­den aus­ge­such­ten regel­mä­ßig auf­fäl­li­ger und leicht les­bar gestal­te­ten posi­ti­ven Teils der Wer­bung beschrän­ken.

Grund­sätz­lich sind daher Maß­nah­men, mit denen dem Leser die – mit der For­de­rung "gut les­bar" gemein­te – leich­te Wahr­neh­mung der Pflicht­an­ga­ben erschwert wird, mit dem Schutz­zweck des Geset­zes unver­ein­bar 4. Es gilt das Erfor­der­nis, dass die Pflicht­an­ga­ben ohne beson­de­re Kon­zen­tra­ti­on und Anstren­gung wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen 5.

Bei der Bestim­mung des­sen, was ohne beson­de­re Kon­zen­tra­ti­on und Anstren­gung wahr­ge­nom­men wer­den kann, sind die jewei­li­gen Umstän­de des Ein­zel­falls maß­ge­bend, nament­lich die Beson­der­hei­ten des Wer­be­me­di­ums. Bei einer Wer­bung im Inter­net ist zu berück­sich­ti­gen, dass der durch­schnitt­li­che Nut­zer mit den Beson­der­hei­ten des Inter­nets ver­traut ist; er weiß, dass Infor­ma­tio­nen zu ange­bo­te­nen Waren auf meh­re­re Sei­ten ver­teilt sein kön­nen, die unter­ein­an­der durch elek­tro­ni­sche Ver­wei­se ("Links") ver­bun­den sind 6 und vom Nut­zer unschwer durch ein­fa­chen Maus­klick auf­ge­sucht wer­den kön­nen. Dabei wird der Ver­kehr ins­be­son­de­re die­je­ni­gen Inter­net­sei­ten als zusam­men­ge­hö­rig auf­fas­sen, die er zur Infor­ma­ti­on über die von ihm ins Auge gefass­te Ware benö­tigt oder zu denen er durch Links oder durch kla­re und unmiss­ver­ständ­li­che Hin­wei­se auf ihre inhalt­li­che Ver­bun­den­heit geführt wird 7. Zu berück­sich­ti­gen ist fer­ner die Beson­der­heit von Adwords­An­zei­gen auf der Inter­net­sei­te des Such­ma­schi­nen­be­trei­bers Goog­le. Die­se sind dadurch gekenn­zeich­net, dass sie regel­mä­ßig nur schlag­wort­ar­ti­ge werb­li­che Kurzan­ga­ben ent­hal­ten, die ähn­lich einer Über­schrift dazu ein­la­den, den in der Anzei­ge ent­hal­te­nen Link zu benut­zen, um aus­führ­li­che­re Infor­ma­tio­nen zu erhal­ten 8.

Aus die­sen Grund­sät­zen ergibt sich, dass es den Anfor­de­run­gen des § 4 Abs. 3 und 4 HWG genügt, wenn eine Adwords­An­zei­ge für ein Arz­nei­mit­tel einen ein­deu­tig als sol­chen klar erkenn­ba­ren elek­tro­ni­schen Ver­weis ent­hält, der unzwei­deu­tig dar­auf hin­weist, dass der Nut­zer über ihn zu den Pflicht­an­ga­ben gelangt, und der auch tat­säch­lich zu einer Inter­net­sei­te führt, auf der die Pflicht­an­ga­ben unmit­tel­bar, das heißt ohne wei­te­re Zwi­schen­schrit­te leicht les­bar wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen 9. Dies kann dadurch gesche­hen, dass der elek­tro­ni­sche Ver­weis unmit­tel­bar, das heißt ohne wei­te­re Maus­klicks zur einer Inter­net­sei­te führt, auf der sich allein die Pflicht­an­ga­ben befin­den. In die­sem Fall ist es unschäd­lich, wenn die Pflicht­an­ga­ben wegen der Grö­ße des vom Ver­brau­cher benutz­ten Bild­schirms nur durch Scrol­len voll­stän­dig wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen. Ent­hält die Inter­net­sei­te dage­gen noch wei­te­re Inhal­te, ist das Unmit­tel­bar­keits­kri­te­ri­um nur dann erfüllt, wenn der elek­tro­ni­sche Ver­weis den Ver­brau­cher direkt zu der Stel­le der Sei­te führt, wo sich die Pflicht­an­ga­ben befin­den. Nicht aus­rei­chend ist es dage­gen, wenn der Ver­brau­cher ledig­lich die Mög­lich­keit hat, auf der ver­link­ten Sei­te durch Scrol­len die Pflicht­an­ga­ben auf­zu­su­chen.

Bun­des­ge­richts­hof, Urteil vom 6. Juni 2013 – I ZR 2/​12

  1. vgl. BGH, Urteil vom 09.10.2008 I ZR 100/​04, GRUR 2009, 509 Rn. 24 = WRP 2009, 625 Schoe­nen­ber­ger Arti­scho­cken­saft; Urteil vom 26.03.2009 – I ZR 213/​06, BGHZ 180, 355 Rn. 27 ff. Fest­be­trags­fest­set­zung[]
  2. vgl. BGH, Urteil vom 28.09.2011 – I ZR 96/​10, GRUR 2012, 647 Rn. 11 = WRP 2012, 705 INJECTIO, mwN[]
  3. BGH, Urteil vom 29.04.2010 – I ZR 202/​07, GRUR 2010, 749 Rn. 29 Erin­ne­rungs­wer­bung im Inter­net, mwN[]
  4. vgl. BGH, Urteil vom 07.06.1990 – I ZR 206/​88, GRUR 1991, 859, 860 Lese­rich­tung bei Pflicht­an­ga­ben[]
  5. BGH, Beschluss vom 18.04.1996 I ZR 108/​93, NJWE-Wett­bR, 1996, 265[]
  6. BGH, Urteil vom 04.10.2007 – I ZR 143/​04, GRUR 2008, 84 Rn. 30 = WRP 2008, 98 Ver­sand­kos­ten[]
  7. BGH, Urteil vom 16.12.2004 – I ZR 222/​02, GRUR 2005, 438, 441 = WRP 2005, 480 Epson-Tin­te; Urteil vom 07.04.2005 I ZR 314/​02, GRUR 2005, 690, 692 = WRP 2005, 886 Inter­net-Ver­sand­han­del; Urteil vom 20.07.2006 – I ZR 228/​03, GRUR 2007, 159 Rn.19 ff. = WRP 2006, 1507 Anbie­ter­kenn­zeich­nung im Inter­net[]
  8. vgl. BGH, Urteil vom 12.05.2011 – I ZR 119/​10, GRUR 2012, 81 Rn. 14 f. = WRP 2012, 962 Inner­halb 24 Stun­den[]
  9. vgl. Bri­xi­us in Bülow/​Ring/​Artz/​Brixius, HWG, 4. Aufl., § 4 Rn. 139; Rein­hart in Grö­ning, Heil­mit­tel­wer­be­recht, 2009, § 4 HWG Rn. 103; v. Czet­t­ritz, PharmR 2004, 22; Ree­se, PharmR 2004, 269; Dierks/​Backmann, PharmR 2011, 257, 260; für Wer­bung gegen­über Fach­krei­sen eben­so KG, PharmR 2004, 23, 24; Mand in Prüt­ting, Fach­an­walts­kom­men­tar Medi­zin­recht, 2. Aufl., § 4 HWG Rn. 60; aA Doep­ner, HWG, 2. Aufl., § 4 Rn. 69; Ernst, PharmR 1998, 195, 199; Rieg­ger, Heil­mit­tel­wer­be­recht, 2009, § 4 HWG Rn.20[]