Schleich­wer­bung durch Influ­en­cer – oder: Wer­be­kenn­zeich­nung auf Insta­gram

Die Recht­spre­chung um die Wer­be­kenn­zeich­nung auf Sozi­al-Media-Por­ta­len wie etwa Insta­gram ist um eine Facet­te rei­cher. So ent­schied jetzt das Land­ge­richt Karls­ru­he, dass eine vor­geb­lich bekann­te "Influ­en­ce­rin" ihre auf Insta­gram plat­zier­te Arti­kel als Wer­bung zu kenn­zeich­nen habe, wenn die­se Links auf­wei­se, und das auch, wenn die beschrie­be­nen Arti­kel von ihr selbst ange­schafft und bezahlt wur­den.

Schleich­wer­bung durch Influ­en­cer – oder: Wer­be­kenn­zeich­nung auf Insta­gram

Das Gericht folgt damit dem Antrag eines bis­her nur durch der­ar­ti­ge Abmah­nun­gen bekannt gewor­de­nen Wett­be­werbs­ver­eins, zu des­sen Mit­glei­dern ins­be­son­de­re auch (klas­si­sche) Ver­la­ge und Wer­be­agen­tu­ren gehö­ren.

Wor­um gings? Die Insta­gram-Posts, die Gegen­stand des Rechts­streits waren, bestehen aus jeweils einem Foto der beklag­ten "Influ­en­ce­rin" mit einem Begleit­text. Klickt man auf das Foto, erschei­nen sog. Tags, die den Namen der Mar­ke der von ihr getra­ge­nen Klei­dung oder Acces­soires ent­hal­ten. Mit einem Klick auf einen sol­chen Tag gelangt man zum Insta­gram-Account des jewei­li­gen Mar­ken­her­stel­lers. Die Posts sind nicht als Wer­bung gekenn­zeich­net.

Das deut­sche Wett­be­werbs­recht ver­bie­tet in § 5a Abs. 6 UWG geschäft­li­che Hand­lun­gen, deren kom­mer­zi­el­ler Zweck nicht kennt­lich gemacht wird, sofern sich die­ser nicht unmit­tel­bar aus den Umstän­den ergibt und sofern das Nicht­kennt­lich­ma­chen geeig­net ist, den Ver­brau­cher zu einer geschäft­li­chen Ent­schei­dung zu ver­an­las­sen, die er andern­falls nicht getrof­fen hät­te. Der Gesetz­ge­ber setzt mit die­ser Norm EU-Recht um.

Das Land­ge­richt Karls­ru­he sah in die­sem Vor­ge­hen der "Influ­en­ce­rin" einen Wett­be­werbs­ver­stoß. Ihre Posts weck­ten das Inter­es­se an den getra­ge­nen Klei­dungs­stü­cken etc. Indem die Nut­zer durch nur zwei Klicks auf die Her­stel­ler­sei­te gelan­gen kön­nen, wer­den Image und Absatz des jewei­li­gen Her­stel­lers geför­dert. Dass sie durch das Tag­gen nach eige­ner Dar­stel­lung vor­ran­gig Nach­fra­gen der Fol­lo­wer („Woher hast du dein Kleid?“) ver­mei­den möch­te, ste­he dem zugleich ver­folg­ten geschäft­li­chen Zweck nicht ent­ge­gen.

Auch die (schein­ba­re) Pri­vat­heit man­cher Posts und der Umstand, dass die Beklag­te nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern dar­an nach Ansicht des Land­ge­richts Karls­ru­he nichts. Es ist das Wesen der Influ­en­cer-Wer­bung, dass der Influ­en­cer immer zugleich an sei­nem Image und sei­ner Authen­ti­zi­tät arbei­tet, wozu er die pas­sen­den Mar­ken und Arti­kel bewirbt, und den Kreis sei­ner Fol­lo­wer „pflegt“, die sei­ne Glaub­wür­dig­keit schät­zen und Teil der Com­mu­ni­ty „ihres“ Influ­en­cers sein möch­ten. Inso­fern för­dert die "Influ­en­ce­rin" durch ihre Posts stets auch ihre eige­nen geschäft­li­chen Akti­vi­tä­ten. Denn Unter­neh­men sind für ihre Wer­bung an mög­lichst glaub­wür­di­gen Wer­be­trä­gern inter­es­siert.

Eine Kenn­zeich­nung als Wer­bung ist nach Ansicht des Land­ge­richts auch nicht ent­behr­lich. Kei­nes­falls wüss­ten alle Fol­lo­wer den werb­li­chen Cha­rak­ter des Auf­tre­tens von Influ­en­cern ein­zu­schät­zen; dies gilt ins­be­son­de­re für die teils sehr jun­gen Abon­nen­ten.

Mit ande­ren Wor­ten: Wer werb­li­che Bei­trä­ge pos­tet, des­sen gan­zer Account ist "ver­seucht" – und die Besu­cher müs­sen vor sich selbst geschützt wer­den. Ob die­ses Urteil Bestand hat, wer­den dann hof­fent­lich die nächs­ten Instan­zen zei­gen.

Land­ge­richt Karls­ru­he, Urteil vom 21. März 2019 – 13 O 38/​18 KfH