Unverbindliche Preisempfehlung in der Gemeinschaftswerbung von Kfz-Händlern

Ein Hinweis auf eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers in einer gemeinsamen Werbeanzeige von Kfz-Händlern stellt nur dann ein Angebot im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV dar, wenn die Ankündigung ihrem Inhalt nach so konkret gefasst ist, dass sie nach der Auffassung des Verkehrs den Abschluss eines Geschäfts auch aus der Sicht der Kunden ohne weiteres zulässt1. Der bis zum Jahr 2005 im Falle von Preisempfehlungen gemäß § 23 Abs. 1 Nr. 1 GWB aF kartellrechtlich vorgeschriebene Begriff “unverbindlich empfohlener Preis” kennzeichnet die Unverbindlichkeit einer Preisempfehlung eindeutig. Eine in dieser Hinsicht bestehende Irreführung ist daher rechtlich nicht schutzwürdig.

Unverbindliche Preisempfehlung in der Gemeinschaftswerbung von Kfz-Händlern

In dem hier vom Bundesgerichtshof entschiedenen Fall hatten in den Vorinstanzen das Landgericht Köln und das Oberlandesgericht Köln der im Hinblick auf eine solche Werbung erhobenen Unterlassungsklagen des “Vereins gegen Unwesen im Handel und Gewerbe e.V.” stattgegeben. Nach Ansicht des Oberlandesgerichts Köln hätte der Endpreis des in der beanstandeten Werbeanzeige abgebildeten Sondermodells angegeben werden müssen; denn dieses Fahrzeug sei dort im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV angeboten worden. Zumindest liege eine den Kfz-Händler zuzurechnende Preiswerbung im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 PAngV vor. Der Inhalt der Anzeige erschöpfe sich aus Sicht der angesprochenen allgemeinen Verbraucherkreise nicht in einer neutralen Information der werbenden Händler über eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers oder Importeurs, sondern erwecke den Eindruck, bei dem blickfangartig herausgestellten Betrag von 14.990 € für ein bestimmtes Fahrzeugmodell handele es sich um eine Preisangabe (auch) der Händler. Dieser Preis sei unstreitig kein alle Preisbestandteile einschließender Endpreis.

Der Bundesgerichtshof sah dies jedoch anders und wies die Klage letztinstanzlich ab: Das in der beanstandeten Werbeanzeige abgebildete Fahrzeugmodell wurde dort weder im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV angeboten noch unter Angabe von Preisen im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 PAngV beworben.

Das Oberlandesgericht ist im rechtlichen Ansatz allerdings zutreffend davon ausgegangen, dass der Begriff des Anbietens von Waren gemäß § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV jede gezielt auf den Absatz eines bestimmten Produkts gerichtete werbliche Ankündigung umfasst und damit dem Begriff der Aufforderung zum Kauf gemäß Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken und dem Begriff des Angebots von Waren in § 5a Abs. 3 UWG entspricht2. Mit Recht hat es auch angenommen, dass unter einer solchen gezielten Werbung jede Form der Werbung zu verstehen ist, durch die der Verbraucher so viel über das Produkt und dessen Preis erfährt, dass er sich für den Kauf entscheiden kann, ohne dass er durch die Art der kommerziellen Kommunikation schon die tatsächliche Möglichkeit zum Kauf erlangt oder die Auswahl anderer Ausführungen des Produkts aufgegeben haben muss3.

Nicht zugestimmt werden kann jedoch der Annahme des Oberlandesgerichts, die Kfz-Händler böten das in der beanstandeten Anzeige mit der Angabe “€ 14.990,- für den PEUGEOT 308 Urban Move First Edition” beworbene Sondermodell in diesem Sinne an, obwohl der Kaufinteressent die individuellen Endpreise nach dem kleingedruckten Hinweis oberhalb der Händleradressen erst bei den werbenden Händlern erfahre und zudem wisse, dass Kraftfahrzeughändler an die Preisempfehlung des Herstellers oder Importeurs nicht gebunden seien und ihren Preis deshalb vielfach selbst bildeten.

Diese Beurteilung lässt nicht erkennen, weshalb das Oberlandesgericht eine hinreichende Information über den Preis des beworbenen Neufahrzeugs, die eine geschäftliche Entscheidung ermöglichte, bejaht hat, obwohl es sich bei dem in der Anzeige angegebenen Preis von 14.990 € erklärtermaßen lediglich um eine “unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers” handelte. In der vom Oberlandesgericht für seinen Standpunkt angeführten BGH-Entscheidung “Hersteller-Preisempfehlung in Kfz-Händlerwerbung” hat es der Bundesgerichtshof bei einer gemeinsamen Werbeanzeige von Kfz-Händlern, wie sie auch im Streitfall gegeben ist, als entscheidend angesehen, dass die Ankündigung ihrem Inhalt nach so konkret gefasst ist, dass sie nach der Auffassung des Verkehrs den Abschluss eines Geschäfts auch aus der Sicht der Kunden ohne weiteres zulässt4. Wenn man vom dort angelegten Maßstab ausgeht5, und weiter in Rechnung stellt, dass der Bundesgerichtshof damals noch vom Leitbild des flüchtigen Verbrauchers ausgegangen ist6, und schließlich berücksichtigt, dass der Hersteller-Preisempfehlung vor mehr als dreißig Jahren noch ein ganz anderer Stellenwert zukam als heute, besteht kein Zweifel, dass die im Streitfall beanstandete Werbeanzeige keine die Annahme eines Angebots rechtfertigende hinreichend konkrete Ankündigung enthält. Es besteht insoweit auch kein Anlass, dem Gerichtshof der Europäischen Union die Frage zur Vorabentscheidung vorzulegen, ob die streitgegenständliche Werbeanzeige eine “Aufforderung zum Kauf” im Sinne von Art. 2 Buchst. i, Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG enthält. Der Gerichtshof hat im Urteil “Konsumentombudsman/Ving Sverige” ausdrücklich ausgeführt, dass es Sache des nationalen Gerichts ist, im Einzelfall unter Berücksichtigung der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie des verwendeten Kommunikationsmediums zu ermitteln, ob der Verbraucher hinreichend informiert ist, um das Produkt im Hinblick auf eine geschäftliche Entscheidung identifizieren und unterscheiden zu können7.

Ebenfalls nicht zugestimmt werden kann der Annahme des Oberlandesgerichts, die beanstandete Anzeige enthalte zumindest eine Werbung unter Angabe des Preises im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 PAngV, weil sie den Eindruck erwecke, bei dem blickfangmäßig herausgestellten Betrag von 14.990 € für das beworbene Fahrzeug handele es sich (auch) um eine Preisangabe der jeweiligen Kfz-Händler. Die vom Oberlandesgericht insoweit vorgenommene Beurteilung des Sachverhalts widerspricht der Lebenserfahrung.

Das Oberlandesgericht hat seine Ansicht insbesondere mit der deutlichen Hervorhebung des Betrags und dem insoweit gegebenen Zusammenhang mit dem unmittelbar folgenden Hinweis auf die Fahrzeugpräsentation in einer Sonderschau bei den im unteren Teil der Anzeige aufgeführten Kfz-Händler begründet. Während die Erwähnung einer unverbindlichen Herstellerpreisempfehlung in einem einheitlich gestalteten Fließtext für eine neutrale Information sprechen könne, lasse die blickfangmäßige Herausstellung im Streitfall darauf schließen, dass der angegebene Betrag zumindest ungefähr dem von den Kfz-Händler bei der angekündigten Sonderschau für das Fahrzeug geforderten Preis entspreche. Es sei schon zweifelhaft, ob ein durchschnittlich aufmerksamer und verständiger Zeitungsleser die vergleichsweise unauffällige Fußnote 1 und deren Auflösung überhaupt wahrnehme. Jedenfalls aber kläre diese Fußnote die Verbraucher, die den blickfangmäßig angegebenen Preis als ungefähre Einzelpreisangabe der werbenden Händler verstünden, nicht unmissverständlich auf. Gerade wegen des im Fußnotentext folgenden Hinweises auf zusätzlich anfallende Überführungskosten liege es nahe, dass die Verbraucher die Herstellerpreisempfehlung ohne weiteres mit der Grundpreisangabe des jeweiligen Händlers gleichsetzten, die dieser zusammen mit den Überführungskosten in seine Berechnung des “genauen” Endpreises einbeziehen werde. Der Verbraucher rechne deshalb nicht damit, bei jedem Händler mit völlig eigenständig kalkulierten Preisen konfrontiert zu werden.

Der Umstand, dass der Verbraucher beim Kauf von Neuwagen mit Rabatten der Autohäuser rechne, sei insoweit unerheblich. Bevor der Verbraucher individuelle Rabatte aushandeln könne, müsse er den vom Händler geforderten Preis kennen, an dem er sich zu orientieren habe. Wenn ein solcher Preis – wie im Streitfall – besonders hervorgehoben werde, werde der Händler von den Anforderungen der Preisangabenverordnung auch nicht durch einen am Blickfang nicht teilhabenden kleingedruckten Hinweis auf den bei ihm zu erfahrenden “individuellen Endpreis” entbunden.

Diese Beurteilung stellt sich aus mehreren Gründen als nicht nachvollziehbar und auch erfahrungswidrig dar.

Soweit das Oberlandesgericht angenommen hat, die “blickfangartige Herausstellung” des Preises von 14.990 € lasse darauf schließen, dass der angegebene Betrag zumindest ungefähr dem Preis entspreche, den die werbenden Händler bei der angekündigten Sonderschau für das Fahrzeug forderten, ist schon nicht klar, was das Oberlandesgericht unter einer solchen “ungefähren Entsprechung” verstanden hat. Selbst wenn der Durchschnittsverbraucher annehmen sollte, der in der streitgegenständlichen Anzeige angegebene Betrag entspreche “ungefähr” dem letztlich vom Händler geforderten Betrag, rechtfertigte dies noch nicht den Schluss, dass er diesen Betrag als eine “verpflichtende händlerseitige Einzelpreisangabe” im Sinne der BGH-Entscheidung “Hersteller-Preisempfehlung in Kfz-Händlerwerbung” ansähe8. Auch steht die Annahme des Oberlandesgerichts, der Durchschnittsverbraucher werde annehmen, sämtliche in der Werbeanzeige aufgeführten Einzelhändler forderten ungefähr den angegebenen Preis, in Widerspruch zu der dort verwendeten Formulierung, wonach der “genaue Endpreis … bei ihrem PEUGEOT-Vertragshändler” zu erfahren sei. Unter diesen Umständen erweist sich die Annahme des Oberlandesgerichts, die in der streitgegenständlichen Anzeige aufgeführten zehn Händler wollten sich sämtlich mit der streitgegenständlichen Anzeige verpflichten, das abgebildete Fahrzeugmodell zu einem “Einheitspreis” von “ungefähr 14.990 €” zu verkaufen, als erfahrungswidrig9.

Als nicht berechtigt stellen sich auch die vom Oberlandesgericht geäußerten Zweifel dar, ob ein durchschnittlich aufmerksamer und verständiger Leser der Anzeige die Hinweise in der dortigen Fußnote 1 überhaupt wahrnehmen wird. Die hochgestellte “1” hinter der in weißer Farbe auf schwarzem Grund stehenden Preisangabe ist ebenso ohne weiteres wahrnehmbar wie die zugehörige Auflösung, zumal diese ein Bestandteil des außer der Überschrift nur aus zwei Teilen bestehenden Anzeigentextes ist, der mitten in der Anzeige steht und daher bereits beim ersten Betrachten unübersehbar ins Auge fällt und mit einem Blick erfasst werden kann. Ebenfalls in der Mitte der Anzeige angebracht und auch im Übrigen gut erkennbar ist ferner der weitere Hinweis “Die individuellen Endpreise erfahren Sie bei Ihrem PEUGEOT-Vertragspartner”. Wie der Bundesgerichtshof bereits in dem im Jahr 1990 ergangenen Urteil “Importeurwerbung” entschieden hat, haben am Kauf eines Kraftfahrzeugs interessierte Kunden Kenntnis von der Unverbindlichkeit der Preisempfehlungen des Herstellers oder Importeurs und nehmen daher bei einer Werbeanzeige für Kraftfahrzeuge, die auf eine solche Preisempfehlung hinweist, nicht ohne weiteres an, dass der Händler einen entsprechenden Preis fordert; aus diesem Grund setzt die Feststellung, dass ein Hinweis auf eine unverbindliche Preisempfehlung nicht nur als Hinweis auf den vom Hersteller unverbindlich vorgeschlagenen Abgabepreis des beworbenen Kraftfahrzeugs, sondern auch als eigene Preisangabe des werbenden Händlers verstanden wird, über die Verwendung der unverbindlichen Preisempfehlung in der Werbung das Vorliegen weiterer Umstände voraus10. An der Feststellung solcher weiteren Umstände fehlt es im Streitfall.

Die “blickfangartige Herausstellung” des Preises von 14.990 €, auf die das Oberlandesgericht in diesem Zusammenhang abgestellt hat, reicht für sich allein gesehen nicht aus; denn auch die Fußnote 1 hat am Blickfang teil und enthält den eindeutigen Hinweis, dass es sich bei diesem Preis lediglich um die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt. Die Auffassung des Oberlandesgerichts, der Verbraucher verstehe den anschließenden Hinweis, den genauen Endpreis erfahre er bei seinem PEUGEOT-Vertragspartner, dahin, dass sich der Endpreis aus der Herstellerpreisempfehlung und den Überführungskosten zusammensetze, widerspricht damit der Lebenserfahrung. Der Durchschnittsverbraucher weiß, dass der Endpreis bei Neufahrzeugen von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren wie insbesondere von der Art und der Anzahl der vom Käufer gewählten Ausstattungsmerkmale des Fahrzeugs sowie dem zwischen den Vertragsparteien ausgehandelten Preisnachlass abhängt. In der beanstandeten Werbeanzeige wird dementsprechend auch darauf hingewiesen, dass die individuellen Endpreise bei den einzelnen werbenden Autohändlern erfragt werden können. Soweit das Oberlandesgericht diesem Hinweis keine maßgebliche Bedeutung beigemessen hat, hat es unberücksichtigt gelassen, dass der Verbraucher die streitgegenständliche Preisangabe angesichts des erheblichen Preises, der für das beworbene Fahrzeug zu zahlen ist, mit situationsadäquat gesteigerter Aufmerksamkeit zur Kenntnis nehmen wird11.

Das Oberlandesgericht weist auch ohne Erfolg darauf hin, der Verbraucher könne individuelle Rabatte nur dann aushandeln, wenn er den vom Händler geforderten Preis kenne. Es berücksichtigt dabei nicht genügend, dass Autohändler dem Kunden erfahrungsgemäß vielfach bereits beim ersten Kontakt den Kauf eines bestimmten Neuwagens mit dem Argument als besonders günstig anbieten, der verlangte Preis liege um einen gewissen Betrag unter dem “normalerweise geforderten Listenpreis”, das heißt unter der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers, wohingegen darüber hinausgehende individuelle Rabatte erst im weiteren Verlauf der Verhandlungen ausgehandelt werden. Diese Praxis spricht zudem ebenfalls gegen die Annahme des Oberlandesgerichts, der Durchschnittskunde werde die blickfangartige Herausstellung eines vom Hersteller unverbindlich empfohlenen Listenpreises in der Gemeinschaftsanzeige mehrerer Autohäuser als Einzelpreisangabe des jeweiligen Händlers auffassen. Der Verbraucher weiß erfahrungsgemäß, dass der Listenpreis in aller Regel nur eine Orientierungshilfe darstellt. Er wird daher vor allem darauf achten, in welchem Umfang ein Autohändler von diesem Listenpreis Abschläge zu machen bereit ist.

Bundesgerichtshof, Urteil vom 12. September 2013 – I ZR 123/12

  1. Fortführung von BGH, Urteil vom 23.06.1983 – I ZR 75/81, GRUR 1983, 658 – Hersteller-Preisempfehlung in Kfz-Händlerwerbung []
  2. vgl. BGH, Urteil vom 16.07.2009 – I ZR 50/07, GRUR 2010, 248 Rn. 16 = WRP 2010, 370 Kamerakauf im Internet; Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 31. Aufl., § 1 PAngV Rn. 5 []
  3. vgl. EuGH, Urteil vom 12.05.2011 – C-122/10, Slg. 2011, I-3903 = GRUR 2011, 930 Rn. 28 f., 33 und 41 = WRP 2012, 189 Konsumentombudsman/Ving Sverige; Bornkamm in Köhler/Bornkamm aaO § 5a Rn. 30b []
  4. BGH, Urteil vom 23.06.1983 – I ZR 75/81, GRUR 1983, 658, 660 = WRP 1983, 556 – Hersteller-Preisempfehlung in Kfz-Händlerwerbung []
  5. vgl. aaO S. 660 li. Sp. Abs. 2 []
  6. zur Rechtsentwicklung vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 1 UWG Rn. 29 []
  7. EuGH, GRUR 2011, 930 Rn. 48 und 49 []
  8. vgl. BGH, GRUR 1983, 658, 660 f. []
  9. vgl. BGH, Urteil vom 23.05.1990 – I ZR 211/88, GRUR 1990, 1022, 1024 – Importeurwerbung []
  10. BGH GRUR 1990, 1022, 1024 Importeurwerbung []
  11. vgl. BGH, Urteil vom 20.10.1999 – I ZR 167/97, GRUR 2000, 619, 621 = WRP 2000, 517 OrientTeppichmuster; Urteil vom 19.04.2001 – I ZR 46/99, GRUR 2002, 81, 83 = WRP 2002, 81 Anwalts- und Steuerkanzlei; GroßKomm-UWG/Lindacher, 2. Aufl., § 5 Rn. 87 mwN []