Unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung in der Gemein­schafts­wer­bung von Kfz-Händ­lern

Ein Hin­weis auf eine unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung des Her­stel­lers in einer gemein­sa­men Wer­be­an­zei­ge von Kfz-Händ­lern stellt nur dann ein Ange­bot im Sin­ne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV dar, wenn die Ankün­di­gung ihrem Inhalt nach so kon­kret gefasst ist, dass sie nach der Auf­fas­sung des Ver­kehrs den Abschluss eines Geschäfts auch aus der Sicht der Kun­den ohne wei­te­res zulässt 1. Der bis zum Jahr 2005 im Fal­le von Preis­emp­feh­lun­gen gemäß § 23 Abs. 1 Nr. 1 GWB aF kar­tell­recht­lich vor­ge­schrie­be­ne Begriff "unver­bind­lich emp­foh­le­ner Preis" kenn­zeich­net die Unver­bind­lich­keit einer Preis­emp­feh­lung ein­deu­tig. Eine in die­ser Hin­sicht bestehen­de Irre­füh­rung ist daher recht­lich nicht schutz­wür­dig.

Unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung in der Gemein­schafts­wer­bung von Kfz-Händ­lern

In dem hier vom Bun­des­ge­richts­hof ent­schie­de­nen Fall hat­ten in den Vor­in­stan­zen das Land­ge­richt Köln und das Ober­lan­des­ge­richt Köln der im Hin­blick auf eine sol­che Wer­bung erho­be­nen Unter­las­sungs­kla­gen des "Ver­eins gegen Unwe­sen im Han­del und Gewer­be e.V." statt­ge­ge­ben. Nach Ansicht des Ober­lan­des­ge­richts Köln hät­te der End­preis des in der bean­stan­de­ten Wer­be­an­zei­ge abge­bil­de­ten Son­der­mo­dells ange­ge­ben wer­den müs­sen; denn die­ses Fahr­zeug sei dort im Sin­ne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV ange­bo­ten wor­den. Zumin­dest lie­ge eine den Kfz-Händ­ler zuzu­rech­nen­de Preis­wer­bung im Sin­ne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 PAngV vor. Der Inhalt der Anzei­ge erschöp­fe sich aus Sicht der ange­spro­che­nen all­ge­mei­nen Ver­brau­cher­krei­se nicht in einer neu­tra­len Infor­ma­ti­on der wer­ben­den Händ­ler über eine unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung des Her­stel­lers oder Impor­teurs, son­dern erwe­cke den Ein­druck, bei dem blick­fang­ar­tig her­aus­ge­stell­ten Betrag von 14.990 € für ein bestimm­tes Fahr­zeug­mo­dell han­de­le es sich um eine Preis­an­ga­be (auch) der Händ­ler. Die­ser Preis sei unstrei­tig kein alle Preis­be­stand­tei­le ein­schlie­ßen­der End­preis.

Der Bun­des­ge­richts­hof sah dies jedoch anders und wies die Kla­ge letzt­in­stanz­lich ab: Das in der bean­stan­de­ten Wer­be­an­zei­ge abge­bil­de­te Fahr­zeug­mo­dell wur­de dort weder im Sin­ne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV ange­bo­ten noch unter Anga­be von Prei­sen im Sin­ne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 PAngV bewor­ben.

Das Ober­lan­des­ge­richt ist im recht­li­chen Ansatz aller­dings zutref­fend davon aus­ge­gan­gen, dass der Begriff des Anbie­tens von Waren gemäß § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 1 PAngV jede gezielt auf den Absatz eines bestimm­ten Pro­dukts gerich­te­te werb­li­che Ankün­di­gung umfasst und damit dem Begriff der Auf­for­de­rung zum Kauf gemäß Art. 7 Abs. 4 der Richt­li­nie 2005/​29/​EG über unlau­te­re Geschäfts­prak­ti­ken und dem Begriff des Ange­bots von Waren in § 5a Abs. 3 UWG ent­spricht 2. Mit Recht hat es auch ange­nom­men, dass unter einer sol­chen geziel­ten Wer­bung jede Form der Wer­bung zu ver­ste­hen ist, durch die der Ver­brau­cher so viel über das Pro­dukt und des­sen Preis erfährt, dass er sich für den Kauf ent­schei­den kann, ohne dass er durch die Art der kom­mer­zi­el­len Kom­mu­ni­ka­ti­on schon die tat­säch­li­che Mög­lich­keit zum Kauf erlangt oder die Aus­wahl ande­rer Aus­füh­run­gen des Pro­dukts auf­ge­ge­ben haben muss 3.

Nicht zuge­stimmt wer­den kann jedoch der Annah­me des Ober­lan­des­ge­richts, die Kfz-Händ­ler böten das in der bean­stan­de­ten Anzei­ge mit der Anga­be "€ 14.990,- für den PEUGEOT 308 Urban Move First Edi­ti­on" bewor­be­ne Son­der­mo­dell in die­sem Sin­ne an, obwohl der Kauf­in­ter­es­sent die indi­vi­du­el­len End­prei­se nach dem klein­ge­druck­ten Hin­weis ober­halb der Händ­ler­adres­sen erst bei den wer­ben­den Händ­lern erfah­re und zudem wis­se, dass Kraft­fahr­zeug­händ­ler an die Preis­emp­feh­lung des Her­stel­lers oder Impor­teurs nicht gebun­den sei­en und ihren Preis des­halb viel­fach selbst bil­de­ten.

Die­se Beur­tei­lung lässt nicht erken­nen, wes­halb das Ober­lan­des­ge­richt eine hin­rei­chen­de Infor­ma­ti­on über den Preis des bewor­be­nen Neu­fahr­zeugs, die eine geschäft­li­che Ent­schei­dung ermög­lich­te, bejaht hat, obwohl es sich bei dem in der Anzei­ge ange­ge­be­nen Preis von 14.990 € erklär­ter­ma­ßen ledig­lich um eine "unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung des Her­stel­lers" han­del­te. In der vom Ober­lan­des­ge­richt für sei­nen Stand­punkt ange­führ­ten BGH-Ent­schei­dung "Her­stel­ler-Preis­emp­feh­lung in Kfz-Händ­lerwer­bung" hat es der Bun­des­ge­richts­hof bei einer gemein­sa­men Wer­be­an­zei­ge von Kfz-Händ­lern, wie sie auch im Streit­fall gege­ben ist, als ent­schei­dend ange­se­hen, dass die Ankün­di­gung ihrem Inhalt nach so kon­kret gefasst ist, dass sie nach der Auf­fas­sung des Ver­kehrs den Abschluss eines Geschäfts auch aus der Sicht der Kun­den ohne wei­te­res zulässt 4. Wenn man vom dort ange­leg­ten Maß­stab aus­geht 5, und wei­ter in Rech­nung stellt, dass der Bun­des­ge­richts­hof damals noch vom Leit­bild des flüch­ti­gen Ver­brau­chers aus­ge­gan­gen ist 6, und schließ­lich berück­sich­tigt, dass der Her­stel­ler-Preis­emp­feh­lung vor mehr als drei­ßig Jah­ren noch ein ganz ande­rer Stel­len­wert zukam als heu­te, besteht kein Zwei­fel, dass die im Streit­fall bean­stan­de­te Wer­be­an­zei­ge kei­ne die Annah­me eines Ange­bots recht­fer­ti­gen­de hin­rei­chend kon­kre­te Ankün­di­gung ent­hält. Es besteht inso­weit auch kein Anlass, dem Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on die Fra­ge zur Vor­ab­ent­schei­dung vor­zu­le­gen, ob die streit­ge­gen­ständ­li­che Wer­be­an­zei­ge eine "Auf­for­de­rung zum Kauf" im Sin­ne von Art. 2 Buchst. i, Art. 7 Abs. 4 der Richt­li­nie 2005/​29/​EG ent­hält. Der Gerichts­hof hat im Urteil "Konsumentombudsman/​Ving Sve­ri­ge" aus­drück­lich aus­ge­führt, dass es Sache des natio­na­len Gerichts ist, im Ein­zel­fall unter Berück­sich­ti­gung der Beschaf­fen­heit und der Merk­ma­le des Pro­dukts sowie des ver­wen­de­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­ums zu ermit­teln, ob der Ver­brau­cher hin­rei­chend infor­miert ist, um das Pro­dukt im Hin­blick auf eine geschäft­li­che Ent­schei­dung iden­ti­fi­zie­ren und unter­schei­den zu kön­nen 7.

Eben­falls nicht zuge­stimmt wer­den kann der Annah­me des Ober­lan­des­ge­richts, die bean­stan­de­te Anzei­ge ent­hal­te zumin­dest eine Wer­bung unter Anga­be des Prei­ses im Sin­ne von § 1 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 PAngV, weil sie den Ein­druck erwe­cke, bei dem blick­fang­mä­ßig her­aus­ge­stell­ten Betrag von 14.990 € für das bewor­be­ne Fahr­zeug han­de­le es sich (auch) um eine Preis­an­ga­be der jewei­li­gen Kfz-Händ­ler. Die vom Ober­lan­des­ge­richt inso­weit vor­ge­nom­me­ne Beur­tei­lung des Sach­ver­halts wider­spricht der Lebens­er­fah­rung.

Das Ober­lan­des­ge­richt hat sei­ne Ansicht ins­be­son­de­re mit der deut­li­chen Her­vor­he­bung des Betrags und dem inso­weit gege­be­nen Zusam­men­hang mit dem unmit­tel­bar fol­gen­den Hin­weis auf die Fahr­zeug­prä­sen­ta­ti­on in einer Son­der­schau bei den im unte­ren Teil der Anzei­ge auf­ge­führ­ten Kfz-Händ­ler begrün­det. Wäh­rend die Erwäh­nung einer unver­bind­li­chen Her­stel­ler­preis­emp­feh­lung in einem ein­heit­lich gestal­te­ten Fließ­text für eine neu­tra­le Infor­ma­ti­on spre­chen kön­ne, las­se die blick­fang­mä­ßi­ge Her­aus­stel­lung im Streit­fall dar­auf schlie­ßen, dass der ange­ge­be­ne Betrag zumin­dest unge­fähr dem von den Kfz-Händ­ler bei der ange­kün­dig­ten Son­der­schau für das Fahr­zeug gefor­der­ten Preis ent­spre­che. Es sei schon zwei­fel­haft, ob ein durch­schnitt­lich auf­merk­sa­mer und ver­stän­di­ger Zei­tungs­le­ser die ver­gleichs­wei­se unauf­fäl­li­ge Fuß­no­te 1 und deren Auf­lö­sung über­haupt wahr­neh­me. Jeden­falls aber klä­re die­se Fuß­no­te die Ver­brau­cher, die den blick­fang­mä­ßig ange­ge­be­nen Preis als unge­fäh­re Ein­zel­preis­an­ga­be der wer­ben­den Händ­ler ver­stün­den, nicht unmiss­ver­ständ­lich auf. Gera­de wegen des im Fuß­no­ten­text fol­gen­den Hin­wei­ses auf zusätz­lich anfal­len­de Über­füh­rungs­kos­ten lie­ge es nahe, dass die Ver­brau­cher die Her­stel­ler­preis­emp­feh­lung ohne wei­te­res mit der Grund­preis­an­ga­be des jewei­li­gen Händ­lers gleich­setz­ten, die die­ser zusam­men mit den Über­füh­rungs­kos­ten in sei­ne Berech­nung des "genau­en" End­prei­ses ein­be­zie­hen wer­de. Der Ver­brau­cher rech­ne des­halb nicht damit, bei jedem Händ­ler mit völ­lig eigen­stän­dig kal­ku­lier­ten Prei­sen kon­fron­tiert zu wer­den.

Der Umstand, dass der Ver­brau­cher beim Kauf von Neu­wa­gen mit Rabat­ten der Auto­häu­ser rech­ne, sei inso­weit uner­heb­lich. Bevor der Ver­brau­cher indi­vi­du­el­le Rabat­te aus­han­deln kön­ne, müs­se er den vom Händ­ler gefor­der­ten Preis ken­nen, an dem er sich zu ori­en­tie­ren habe. Wenn ein sol­cher Preis – wie im Streit­fall – beson­ders her­vor­ge­ho­ben wer­de, wer­de der Händ­ler von den Anfor­de­run­gen der Preis­an­ga­ben­ver­ord­nung auch nicht durch einen am Blick­fang nicht teil­ha­ben­den klein­ge­druck­ten Hin­weis auf den bei ihm zu erfah­ren­den "indi­vi­du­el­len End­preis" ent­bun­den.

Die­se Beur­tei­lung stellt sich aus meh­re­ren Grün­den als nicht nach­voll­zieh­bar und auch erfah­rungs­wid­rig dar.

Soweit das Ober­lan­des­ge­richt ange­nom­men hat, die "blick­fang­ar­ti­ge Her­aus­stel­lung" des Prei­ses von 14.990 € las­se dar­auf schlie­ßen, dass der ange­ge­be­ne Betrag zumin­dest unge­fähr dem Preis ent­spre­che, den die wer­ben­den Händ­ler bei der ange­kün­dig­ten Son­der­schau für das Fahr­zeug for­der­ten, ist schon nicht klar, was das Ober­lan­des­ge­richt unter einer sol­chen "unge­fäh­ren Ent­spre­chung" ver­stan­den hat. Selbst wenn der Durch­schnitts­ver­brau­cher anneh­men soll­te, der in der streit­ge­gen­ständ­li­chen Anzei­ge ange­ge­be­ne Betrag ent­spre­che "unge­fähr" dem letzt­lich vom Händ­ler gefor­der­ten Betrag, recht­fer­tig­te dies noch nicht den Schluss, dass er die­sen Betrag als eine "ver­pflich­ten­de händ­ler­sei­ti­ge Ein­zel­preis­an­ga­be" im Sin­ne der BGH-Ent­schei­dung "Her­stel­ler-Preis­emp­feh­lung in Kfz-Händ­lerwer­bung" ansä­he 8. Auch steht die Annah­me des Ober­lan­des­ge­richts, der Durch­schnitts­ver­brau­cher wer­de anneh­men, sämt­li­che in der Wer­be­an­zei­ge auf­ge­führ­ten Ein­zel­händ­ler for­der­ten unge­fähr den ange­ge­be­nen Preis, in Wider­spruch zu der dort ver­wen­de­ten For­mu­lie­rung, wonach der "genaue End­preis … bei ihrem PEUGEOT-Ver­trags­händ­ler" zu erfah­ren sei. Unter die­sen Umstän­den erweist sich die Annah­me des Ober­lan­des­ge­richts, die in der streit­ge­gen­ständ­li­chen Anzei­ge auf­ge­führ­ten zehn Händ­ler woll­ten sich sämt­lich mit der streit­ge­gen­ständ­li­chen Anzei­ge ver­pflich­ten, das abge­bil­de­te Fahr­zeug­mo­dell zu einem "Ein­heits­preis" von "unge­fähr 14.990 €" zu ver­kau­fen, als erfah­rungs­wid­rig 9.

Als nicht berech­tigt stel­len sich auch die vom Ober­lan­des­ge­richt geäu­ßer­ten Zwei­fel dar, ob ein durch­schnitt­lich auf­merk­sa­mer und ver­stän­di­ger Leser der Anzei­ge die Hin­wei­se in der dor­ti­gen Fuß­no­te 1 über­haupt wahr­neh­men wird. Die hoch­ge­stell­te "1" hin­ter der in wei­ßer Far­be auf schwar­zem Grund ste­hen­den Preis­an­ga­be ist eben­so ohne wei­te­res wahr­nehm­bar wie die zuge­hö­ri­ge Auf­lö­sung, zumal die­se ein Bestand­teil des außer der Über­schrift nur aus zwei Tei­len bestehen­den Anzei­gen­tex­tes ist, der mit­ten in der Anzei­ge steht und daher bereits beim ers­ten Betrach­ten unüber­seh­bar ins Auge fällt und mit einem Blick erfasst wer­den kann. Eben­falls in der Mit­te der Anzei­ge ange­bracht und auch im Übri­gen gut erkenn­bar ist fer­ner der wei­te­re Hin­weis "Die indi­vi­du­el­len End­prei­se erfah­ren Sie bei Ihrem PEU­GEOT-Ver­trags­part­ner". Wie der Bun­des­ge­richts­hof bereits in dem im Jahr 1990 ergan­ge­nen Urteil "Impor­teur­wer­bung" ent­schie­den hat, haben am Kauf eines Kraft­fahr­zeugs inter­es­sier­te Kun­den Kennt­nis von der Unver­bind­lich­keit der Preis­emp­feh­lun­gen des Her­stel­lers oder Impor­teurs und neh­men daher bei einer Wer­be­an­zei­ge für Kraft­fahr­zeu­ge, die auf eine sol­che Preis­emp­feh­lung hin­weist, nicht ohne wei­te­res an, dass der Händ­ler einen ent­spre­chen­den Preis for­dert; aus die­sem Grund setzt die Fest­stel­lung, dass ein Hin­weis auf eine unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung nicht nur als Hin­weis auf den vom Her­stel­ler unver­bind­lich vor­ge­schla­ge­nen Abga­be­preis des bewor­be­nen Kraft­fahr­zeugs, son­dern auch als eige­ne Preis­an­ga­be des wer­ben­den Händ­lers ver­stan­den wird, über die Ver­wen­dung der unver­bind­li­chen Preis­emp­feh­lung in der Wer­bung das Vor­lie­gen wei­te­rer Umstän­de vor­aus 10. An der Fest­stel­lung sol­cher wei­te­ren Umstän­de fehlt es im Streit­fall.

Die "blick­fang­ar­ti­ge Her­aus­stel­lung" des Prei­ses von 14.990 €, auf die das Ober­lan­des­ge­richt in die­sem Zusam­men­hang abge­stellt hat, reicht für sich allein gese­hen nicht aus; denn auch die Fuß­no­te 1 hat am Blick­fang teil und ent­hält den ein­deu­ti­gen Hin­weis, dass es sich bei die­sem Preis ledig­lich um die unver­bind­li­che Preis­emp­feh­lung des Her­stel­lers han­delt. Die Auf­fas­sung des Ober­lan­des­ge­richts, der Ver­brau­cher ver­ste­he den anschlie­ßen­den Hin­weis, den genau­en End­preis erfah­re er bei sei­nem PEU­GEOT-Ver­trags­part­ner, dahin, dass sich der End­preis aus der Her­stel­ler­preis­emp­feh­lung und den Über­füh­rungs­kos­ten zusam­men­set­ze, wider­spricht damit der Lebens­er­fah­rung. Der Durch­schnitts­ver­brau­cher weiß, dass der End­preis bei Neu­fahr­zeu­gen von einer Viel­zahl unter­schied­li­cher Fak­to­ren wie ins­be­son­de­re von der Art und der Anzahl der vom Käu­fer gewähl­ten Aus­stat­tungs­merk­ma­le des Fahr­zeugs sowie dem zwi­schen den Ver­trags­par­tei­en aus­ge­han­del­ten Preis­nach­lass abhängt. In der bean­stan­de­ten Wer­be­an­zei­ge wird dem­entspre­chend auch dar­auf hin­ge­wie­sen, dass die indi­vi­du­el­len End­prei­se bei den ein­zel­nen wer­ben­den Auto­händ­lern erfragt wer­den kön­nen. Soweit das Ober­lan­des­ge­richt die­sem Hin­weis kei­ne maß­geb­li­che Bedeu­tung bei­gemes­sen hat, hat es unbe­rück­sich­tigt gelas­sen, dass der Ver­brau­cher die streit­ge­gen­ständ­li­che Preis­an­ga­be ange­sichts des erheb­li­chen Prei­ses, der für das bewor­be­ne Fahr­zeug zu zah­len ist, mit situa­ti­ons­ad­äquat gestei­ger­ter Auf­merk­sam­keit zur Kennt­nis neh­men wird 11.

Das Ober­lan­des­ge­richt weist auch ohne Erfolg dar­auf hin, der Ver­brau­cher kön­ne indi­vi­du­el­le Rabat­te nur dann aus­han­deln, wenn er den vom Händ­ler gefor­der­ten Preis ken­ne. Es berück­sich­tigt dabei nicht genü­gend, dass Auto­händ­ler dem Kun­den erfah­rungs­ge­mäß viel­fach bereits beim ers­ten Kon­takt den Kauf eines bestimm­ten Neu­wa­gens mit dem Argu­ment als beson­ders güns­tig anbie­ten, der ver­lang­te Preis lie­ge um einen gewis­sen Betrag unter dem "nor­ma­ler­wei­se gefor­der­ten Lis­ten­preis", das heißt unter der unver­bind­li­chen Preis­emp­feh­lung des Her­stel­lers, wohin­ge­gen dar­über hin­aus­ge­hen­de indi­vi­du­el­le Rabat­te erst im wei­te­ren Ver­lauf der Ver­hand­lun­gen aus­ge­han­delt wer­den. Die­se Pra­xis spricht zudem eben­falls gegen die Annah­me des Ober­lan­des­ge­richts, der Durch­schnitts­kun­de wer­de die blick­fang­ar­ti­ge Her­aus­stel­lung eines vom Her­stel­ler unver­bind­lich emp­foh­le­nen Lis­ten­prei­ses in der Gemein­schafts­an­zei­ge meh­re­rer Auto­häu­ser als Ein­zel­preis­an­ga­be des jewei­li­gen Händ­lers auf­fas­sen. Der Ver­brau­cher weiß erfah­rungs­ge­mäß, dass der Lis­ten­preis in aller Regel nur eine Ori­en­tie­rungs­hil­fe dar­stellt. Er wird daher vor allem dar­auf ach­ten, in wel­chem Umfang ein Auto­händ­ler von die­sem Lis­ten­preis Abschlä­ge zu machen bereit ist.

Bun­des­ge­richts­hof, Urteil vom 12. Sep­tem­ber 2013 – I ZR 123/​12

  1. Fort­füh­rung von BGH, Urteil vom 23.06.1983 – I ZR 75/​81, GRUR 1983, 658 – Her­stel­ler-Preis­emp­feh­lung in Kfz-Händ­lerwer­bung[]
  2. vgl. BGH, Urteil vom 16.07.2009 – I ZR 50/​07, GRUR 2010, 248 Rn. 16 = WRP 2010, 370 Kame­ra­ka­uf im Inter­net; Köh­ler in Köhler/​Bornkamm, UWG, 31. Aufl., § 1 PAngV Rn. 5[]
  3. vgl. EuGH, Urteil vom 12.05.2011 – C‑122/​10, Slg. 2011, I‑3903 = GRUR 2011, 930 Rn. 28 f., 33 und 41 = WRP 2012, 189 Konsumentombudsman/​Ving Sve­ri­ge; Born­kamm in Köhler/​Bornkamm aaO § 5a Rn. 30b[]
  4. BGH, Urteil vom 23.06.1983 – I ZR 75/​81, GRUR 1983, 658, 660 = WRP 1983, 556 – Her­stel­ler-Preis­emp­feh­lung in Kfz-Händ­lerwer­bung[]
  5. vgl. aaO S. 660 li. Sp. Abs. 2[]
  6. zur Rechts­ent­wick­lung vgl. Köh­ler in Köhler/​Bornkamm aaO § 1 UWG Rn. 29[]
  7. EuGH, GRUR 2011, 930 Rn. 48 und 49[]
  8. vgl. BGH, GRUR 1983, 658, 660 f.[]
  9. vgl. BGH, Urteil vom 23.05.1990 – I ZR 211/​88, GRUR 1990, 1022, 1024 – Impor­teur­wer­bung[]
  10. BGH GRUR 1990, 1022, 1024 Impor­teur­wer­bung[]
  11. vgl. BGH, Urteil vom 20.10.1999 – I ZR 167/​97, GRUR 2000, 619, 621 = WRP 2000, 517 Ori­ent­Tep­pich­mus­ter; Urteil vom 19.04.2001 – I ZR 46/​99, GRUR 2002, 81, 83 = WRP 2002, 81 Anwalts- und Steu­er­kanz­lei; Groß­Komm-UWG/­Lin­dacher, 2. Aufl., § 5 Rn. 87 mwN[]