Schleich­wer­bung auch ohne Ent­gelt

Auch bei Feh­len eines Ent­gelts kann eine beab­sich­tig­te Schleich­wer­bung vor­lie­gen. Die Exis­tenz eines Ent­gelts als not­wen­di­ge Vor­aus­set­zung für die Fest­stel­lung die­ser Absicht­lich­keit anzu­se­hen, könn­te den Schutz der Inter­es­sen der Fern­seh­zu­schau­er gefähr­den.

Schleich­wer­bung auch ohne Ent­gelt

Die EU-Richt­li­nieFern­se­hen ohne Gren­zen“ 1 unter­wirft die Fern­seh­wer­bung einer Rei­he von Min­dest­nor­men und Kri­te­ri­en, um sicher­zu­stel­len, dass die Inter­es­sen der Ver­brau­cher als Zuschau­er umfas­send und ange­mes­sen geschützt wer­den.
Sie ver­bie­tet „Schleich­wer­bung“, die defi­niert wird als „die Erwäh­nung oder Dar­stel­lung von Waren, Dienst­leis­tun­gen, Namen, Mar­ke oder Tätig­kei­ten eines Her­stel­lers von Waren oder eines Erbrin­gers von Dienst­leis­tun­gen in Pro­gram­men, wenn sie vom Fern­seh­ver­an­stal­ter absicht­lich zu Wer­be­zwe­cken vor­ge­se­hen ist und die All­ge­mein­heit hin­sicht­lich des eige­nen Zwecks die­ser Erwäh­nung oder Dar­stel­lung irre­füh­ren kann“. Eine Erwäh­nung oder Dar­stel­lung gilt ins­be­son­de­re dann als beab­sich­tigt, wenn sie gegen Ent­gelt oder eine ähn­li­che Gegen­leis­tung erfolgt.

In einer 2003 von dem pri­va­ten Fern­seh­sen­der „ALTER CHANNEL” aus­ge­strahl­ten Sen­dung wur­de eine kos­me­ti­sche Zahn­be­hand­lung dar­ge­stellt, und zwar in drei Sequen­zen vor, wäh­rend und nach der Behand­lung einer Pati­en­tin. Die Mode­ra­to­rin unter­hielt sich mit einer Zahn­ärz­tin, die erklär­te, dass die­se Behand­lung eine Welt­neu­heit sei. Die Wirk­sam­keit und die Kos­ten der Behand­lung wur­den erör­tert.

Dar­auf­hin ver­häng­te der ESR (Eth­ni­ko Sym­voulio Radio­ti­le­o­ra­sis), der grie­chi­sche Natio­na­le Rat für Rund­funk und Fern­se­hen, eine Geld­bu­ße von 25 000 € gegen Eleft­he­ri tile­o­ra­si, die den Fern­seh­sen­der besitzt und betreibt, und gegen ihren Prä­si­den­ten und Ver­wal­tungs­di­rek­tor, Herrn Gian­ni­kos, weil die frag­li­che Fern­seh­sen­dung Schleich­wer­bung ent­hal­ten habe.

Eleft­he­ri tile­o­ra­si und Herr Gian­ni­kos erho­ben gegen die Ent­schei­dung des ESR Kla­ge beim grie­chi­schem Staats­rat, dem Sym­voulio tis Epi­kratei­as, der den Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on im Rah­men eines Vor­ab­ent­schei­dungs­er­su­chens nach der Aus­le­gung der Richt­li­nie „Fern­se­hen ohne Gren­zen“ fragt. Der vor­le­gen­de Staats­rat möch­te wis­sen, ob die­se Richt­li­nie dahin aus­zu­le­gen ist, dass die Exis­tenz eines Ent­gelts oder einer ähn­li­chen Gegen­leis­tung eine not­wen­di­ge Vor­aus­set­zung für die Fest­stel­lung ist, dass eine beab­sich­tig­te Schleich­wer­bung vor­liegt.

Zunächst ist nach Ansicht des Gerichts­hofs der Euro­päi­schen Uni­on dar­auf hin­zu­wei­sen, dass sich aus der Betrach­tung der ein­schlä­gi­gen Richt­li­ni­en­be­stim­mung ergibt, dass sich das in meh­re­ren Sprach­fas­sun­gen der Richt­li­nie ent­hal­te­ne Adverb „ins­be­son­de­re“ in der grie­chi­schen Fas­sung nicht fin­det. Sodann stellt der Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on in sei­nem Urteil klar, dass zur ein­heit­li­chen Anwen­dung und Aus­le­gung des Uni­ons­rechts der Text einer Vor­schrift unter Berück­sich­ti­gung ihrer Fas­sun­gen in den ande­ren Amts­spra­chen aus­zu­le­gen und anzu­wen­den ist. Wei­chen Über­set­zun­gen von­ein­an­der ab, muss die Vor­schrift nach dem Zusam­men­hang und dem Zweck der Rege­lung aus­ge­legt wer­den, zu der sie gehört.

Der Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on weist dar­auf hin, dass die Richt­li­nie sicher­stel­len soll, dass die Inter­es­sen der Fern­seh­zu­schau­er geschützt wer­den, und dass die „Fern­seh­wer­bung“ zu die­sem Zweck Min­dest­nor­men und Kri­te­ri­en unter­wor­fen wer­den muss.

Sodann stellt der Begriff „Schleich­wer­bung“ im Ver­hält­nis zu dem der „Fern­seh­wer­bung“ einen auto­no­men Begriff dar, der spe­zi­fi­sche Kri­te­ri­en erfüllt. Die Beson­der­heit der Schleich­wer­bung besteht dar­in, dass sie „von [einem] Fern­seh­ver­an­stal­ter absicht­lich zu Wer­be­zwe­cken vor­ge­se­hen“ ist.
Zwar stellt die Exis­tenz eines Ent­gelts oder einer ähn­li­chen Gegen­leis­tung ein Kri­te­ri­um dar, anhand des­sen sich die Wer­be­ab­sicht fest­stel­len lässt, aus der Defi­ni­ti­on in der Richt­li­nie sowie deren Sys­te­ma­tik und Zweck ergibt sich jedoch, dass die­se Absicht bei Feh­len eines sol­chen Ent­gelts nicht aus­ge­schlos­sen wer­den kann. Mit ande­ren Wor­ten kann Schleich­wer­bung auch bei Feh­len eines Ent­gelts vor­lie­gen.

Da es zudem in man­chen Fäl­len schwie­rig oder gar unmög­lich sein dürf­te, die Exis­tenz eines Ent­gelts oder einer ähn­li­chen Gegen­leis­tung im Zusam­men­hang mit einer Fern­seh­wer­bung, die den­noch alle Merk­ma­le einer Schleich­wer­bung auf­weist, fest­zu­stel­len, könn­te es den Schutz der Inter­es­sen der Fern­seh­zu­schau­er gefähr­den und dem Ver­bot der Schleich­wer­bung sei­ne prak­ti­sche Wirk­sam­keit neh­men, wenn die Exis­tenz eines Ent­gelts als not­wen­di­ge Vor­aus­set­zung ange­se­hen wür­de.

Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on, Urteil vom 9. Juni 2011 – C‑52/​10 [Eleft­he­ri tile­o­ra­si AE „ALTER CHANNEL”, Kon­stan­ti­nos Gian­ni­kos /​Ypo­ur­gos Typou kai Meson Mazi­kis Enim­e­ro­sis, Eth­ni­ko Sym­voulio Radio­ti­le­o­ra­sis]

  1. Richt­li­nie 89/​552/​EWG des Rates vom 3. Okto­ber 1989 zur Koor­di­nie­rung bestimm­ter Rechts- und Ver­wal­tungs­vor­schrif­ten der Mit­glied­staa­ten über die Aus­übung der Fern­seh­tä­tig­keit, ABl. L 298, S. 23[]