Die Wer­bung einer Influ­en­ce­rin

Stellt eine Influ­en­ce­rin auf ihrem Social-Media-Auf­tritt Bil­der von sich ein, auf denen sie Waren prä­sen­tiert und die mit den Accounts der Her­stel­ler ver­linkt sind ohne Kennt­lich­ma­chung der Wer­bung, ist die­se Wer­bung unzu­läs­sig.

Die Wer­bung einer Influ­en­ce­rin

So hat das Ober­lan­des­ge­richt Braun­schweig in dem hier vor­lie­gen­den Fall einer Influ­en­ce­rin auf der Social-Media-Platt­form Insta­gram ent­schie­den. Auf ihrem Insta­gram-Auf­tritt ver­öf­fent­lich­te sie regel­mä­ßig Bil­der und kur­ze Video­se­quen­zen zu Sport­übun­gen sowie Fit­ness- und Ernäh­rungs­tipps. Klick­ten die Nut­zer die Bil­der an, erschie­nen Namen und Mar­ken der Her­stel­ler der von der Beklag­ten getra­ge­nen Klei­dung. Mit einem wei­te­ren Klick wur­den die Nut­zer dann zu den Insta­gram-Auf­trit­ten der Her­stel­ler gelei­tet.

Nach Auf­fas­sung des Ober­lan­des­ge­richts Braun­schweig han­delt es sich dabei um unzu­läs­si­ge Wer­bung. Durch das Ein­stel­len der Bil­der und die Ver­knüp­fung mit den Namen und Accounts der Her­stel­ler han­de­le die Influ­en­ce­rin zu kom­mer­zi­el­len Zwe­cken. Sie betrei­be den Insta­gram-Account nicht pri­vat, son­dern auch zuguns­ten der Image­pfle­ge und zum Auf­bau ihrer eige­nen Mar­ke und ihres Unter­neh­mens. Nicht allein ent­schei­dend sei hier­bei, dass sie für bestimm­te Wer­bung kei­ne mate­ri­el­le Gegen­leis­tung erhal­ten habe. Die Erwar­tung, das Inter­es­se von Dritt­un­ter­neh­men an einem Influ­en­cer-Mar­ke­ting zu wecken und auf die­se Wei­se Umsät­ze zu gene­rie­ren, rei­che aus. Immer­hin bezeich­ne sich die Beklag­te selbst als Influ­en­ce­rin. Hier­bei han­de­le es sich in der Regel um bekann­te und belieb­te Per­son, die sich dafür bezah­len lie­ßen, dass sie mit einem bestimm­ten Pro­dukt abge­bil­det wür­den. Auch dass ihre Bei­trä­ge auf Insta­gram kei­nen redak­tio­nel­len Anlass für die Bil­der und die Her­stel­ler­nen­nung böten, spre­che für ein kom­mer­zi­el­les Han­deln.

So sei die Wer­bung unzu­läs­sig, weil die Influ­en­ce­rin den kom­mer­zi­el­len Zweck ihrer Hand­lun­gen nicht kennt­lich gemacht habe. Die Ver­brau­cher hät­ten auch nicht unmit­tel­bar aus den Umstän­den erken­nen kön­nen, dass es sich um Wer­bung han­de­le. Es lie­ge gera­de in der Natur eines Influ­en­cer-Posts, dass eine schein­bar pri­va­te und objek­ti­ve Emp­feh­lung abge­ge­ben wer­de, der die Fol­lower eine höhe­re Bedeu­tung bei­mes­sen wür­den als einer gekenn­zeich­ne­ten Wer­bung.

Ober­lan­des­ge­richt Braun­schweig, Urteil vom 13. Mai 2020 – 2 U 78/​19