Mög­lich­kei­ten und Fall­stri­cke von Wer­be­ge­schen­ken (nicht nur) zu Weihnachten

Weih­nach­ten ist bekannt­lich die Zeit, um „Dan­ke“ zu sagen – und die daher auch von vie­len Unter­neh­men genutzt wird, um Wer­be­ge­schen­ke zu ver­tei­len. Aber auch vie­le ande­re Anläs­se wäh­rend des Jah­res eig­nen sich für deren Ein­satz. Rich­tig genutzt, kön­nen sie schließ­lich vie­le Vor­tei­le mit sich brin­gen. Aller­dings war­ten auch eini­ge Stol­per­stei­ne, wes­halb Sie sich inten­si­ver mit dem The­ma aus­ein­an­der­set­zen soll­ten, bevor Sie eine (even­tu­ell fal­sche) Ent­schei­dung tref­fen. Wel­che also sind sie – die Mög­lich­kei­ten und Fall­stri­cke der Werbegeschenke?

Mög­lich­kei­ten und Fall­stri­cke von Wer­be­ge­schen­ken (nicht nur) zu Weihnachten

Über Sinn und Not­wen­dig­keit von Werbegeschenken

Vor allem Star­tups oder KMUs mit klei­nem Bud­get nei­gen dazu, bei Wer­be­ge­schen­ken spa­ren zu wol­len und die­se als unnö­tig zu erach­ten. Tat­säch­lich kann Sie natür­lich nie­mand zwin­gen, sol­che Geschen­ke zu ver­tei­len. Den­noch haben sie sich nicht ohne Grund eta­bliert, denn Wer­be­ge­schen­ke sind ein her­vor­ra­gen­des Mit­tel zur Kun­den­ge­win­nung und ‑bin­dung, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Sie haben zudem eine nach­hal­ti­ge Wer­be­wir­kung und wecken bei den Beschenk­ten posi­ti­ve Emo­tio­nen, was in der Wer­bung alles ande­re als selbst­ver­ständ­lich ist. Es sind also gera­de die neu­en oder klei­nen Unter­neh­men, die schnell wach­sen wol­len, wel­che opti­mal von Wer­be­ge­schen­ken pro­fi­tie­ren kön­nen. Aber auch Groß­un­ter­neh­men und inter­na­tio­na­le Kon­zer­ne haben Wer­be­ge­schen­ke längst imple­men­tiert. Es gibt für Sie daher kei­nen Grund, sich von den fol­gen­den Fall­stri­cken abbrin­gen zu las­sen. Aber sie sind Grund genug, um Wer­be­ge­schen­ke mit Sorg­falt aus­zu­wäh­len. Nur so kom­men ihre Vor­tei­le opti­mal zum Tra­gen, ohne nega­ti­ve Kon­se­quen­zen befürch­ten zu müssen.

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Wer­be­ge­schen­ke und die Rol­le von Compliance

Es sind vor allem zwei­er­lei Fak­to­ren, die Ihnen bei Wer­be­ge­schen­ken zum Ver­häng­nis wer­den kön­nen: Ent­we­der emp­fin­det der bezie­hungs­wei­se die Beschenk­te die­se als nega­tiv, weil sie zum Bei­spiel als Bestechung wahr­ge­nom­men wer­den. Oder es sind die recht­li­chen Hür­den, denn durch­aus haben Sie bei Wer­be­ge­schen­ken nicht freie Hand. Statt­des­sen ist klar gere­gelt, wel­che Mög­lich­kei­ten Sie dies­be­züg­lich haben und wo die jewei­li­gen Gren­zen lie­gen. Vie­len Unter­neh­mern ist das nicht bewusst, sodass sie gegen Geset­ze ver­sto­ßen und dadurch emp­find­li­che Stra­fen ris­kie­ren. Denn Wer­be­ge­schen­ke kön­nen auch im recht­li­chen Sin­ne als Bestechung gel­ten. Hin­zu kom­men steu­er­li­che Rege­lun­gen, sprich der Emp­fän­ger darf durch das Geschenk kei­nen unver­hält­nis­mä­ßi­gen Vor­teil erfah­ren. Sie haben als Schenkende/​r daher auch die Auf­ga­be, die Emp­fän­ger vor nega­ti­ven Kon­se­quen­zen zu schüt­zen, ansons­ten errei­chen Sie den gegen­tei­li­gen des gewünsch­ten Effekts. Die Com­pli­an­ce ist somit ein wich­ti­ges The­ma, wenn es um Wer­be­ge­schen­ke und poten­zi­el­le Fall­stri­cke geht.

Wor­um geht es bei Com­pli­an­ce überhaupt?

Com­pli­an­ce ist für Sie als Unter­neh­mer ein wich­ti­ger Begriff, den Sie ken­nen und nach dem Sie han­deln soll­ten. Auch hier lohnt es sich daher, ein­mal genau­er hin­zu­se­hen: Com­pli­an­ce bezeich­net näm­lich nicht nur Ein­hal­tung der gesetz­li­chen Rege­lun­gen, son­dern auch der unter­neh­mens­ei­ge­nen sowie von ethisch-mora­li­schen Nor­men. Es müs­sen daher auch, aber eben nicht nur, die gesetz­li­chen Bestim­mun­gen berück­sich­tigt wer­den, was unter ande­rem für Wer­be­ge­schen­ke gilt. In der Pra­xis bedeu­tet das: Laut Arbeits­kreis Cor­po­ra­te Com­pli­an­ce haben Wer­be­ar­ti­kel einen „sach­ge­rech­ten“ Preis, wenn er bei etwa 50 Euro liegt. Dar­an müs­sen Sie sich zwar nicht hal­ten, jedoch han­delt es sich um einen sinn­vol­len Wert als Orientierung.

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Wel­che Wer­be­ge­schen­ke mög­lich sind…

Es kann daher zu Pro­ble­men mit den Beschenk­ten, dem Finanz­amt oder dem Gesetz­ge­ber kom­men, wenn Sie Wer­be­ge­schen­ke mit einem deut­lich höhe­ren Waren­wert ver­schen­ken möch­ten. Schnell ste­hen Sie dann näm­lich unter dem Ver­dacht einer ver­such­ten Bestechung. Blei­ben Sie mit den Wer­be­ge­schen­ken jedoch unter dem Wert von 50 Euro, gel­ten die­se in der Regel als klei­ne Auf­merk­sam­kei­ten ohne Ver­dacht auf Kor­rup­ti­on. Es han­delt sich sozu­sa­gen um eine lega­le Kun­den­pfle­ge. Ein­zi­ge Aus­nah­me ist das Gesund­heits­we­sen, wo ein eige­ner „Phar­ma-Kodex“ gül­tig ist. Mög­lich sind dem­nach sämt­li­che Wer­be­ge­schen­ke mit einem Waren­wert von 50 oder weni­ger Euro. Wäh­rend bil­li­ge Streu­ar­ti­kel also eher sel­ten zum Pro­blem wer­den, sind es vor allem die per­sön­li­chen Zuwen­dun­gen, die Sie bei­spiels­wei­se wich­ti­gen Geschäfts­kun­den zukom­men las­sen, bei denen beson­de­re Vor­sicht gebo­ten ist.

…und wo (wei­te­re) Fall­stri­cke lauern

Doch der Kor­rup­ti­ons­ver­dacht ist längst noch nicht der ein­zi­ge Fall­strick, wenn es um Wer­be­ge­schen­ke geht. Statt­des­sen müs­sen Sie fol­gen­de Beson­der­hei­ten beachten:

1. Steu­er­li­che Aspekte

Wie bereits erwähnt, spie­len die Steu­ern eine wich­ti­ge Rol­le, schließ­lich kön­nen per­sön­li­che Zuwen­dun­gen als eine Form der „Berei­che­rung“ für den Emp­fän­ger gel­ten und damit unter die Steu­er­pflicht fal­len. Bei Wer­be­ge­schen­ken gilt deshalb:

  • Der Emp­fän­ger muss Wer­be­ge­schen­ke ver­steu­ern, sofern deren Wert über zehn Euro liegt.
  • Sie als Werbungstreibende/​r kön­nen sol­che Kom­pli­ka­tio­nen für die Emp­fän­ger jedoch aus­schlie­ßen, indem Sie die Wer­be­ge­schen­ke gemäß §37b EStG pau­schal mit 30 Pro­zent versteuern.
  • Das bedeu­tet unterm Strich jedoch Mehr­kos­ten für Ihr Unter­neh­men, die von Beginn an ein­ge­plant wer­den müssen.
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Wei­ter­hin haben Sie bei Wer­be­ge­schen­ken mit einer Wert­gren­ze über zehn Euro eine Aufzeichnungspflicht.

2. Auf­zeich­nungs­pflich­ten

Die­se Auf­zeich­nungs­pflicht regelt, dass Wer­be­ge­schen­ke und die damit ein­her­ge­hen­den Auf­wen­dun­gen im Rah­men einer Betriebs­prü­fung nach­voll­zieh­bar sein müs­sen. Daher müs­sen sämt­li­che Wer­be­ge­schen­ke an exter­ne Per­so­nen – die also kei­ne Zuwen­dun­gen an die Mit­ar­bei­ter dar­stel­len – geson­dert doku­men­tiert wer­den. Sie dür­fen dabei nicht in einen Topf mit ande­ren Betriebs­aus­ga­ben gewor­fen wer­den. Befol­gen Sie die­se Auf­zeich­nungs­pflicht nicht, sind die Auf­wen­dun­gen für die Wer­be­ge­schen­ke nicht abzugs­fä­hig. Aller­dings ist umstrit­ten, ob die­se Rege­lun­gen für jede Art von Wer­be­ge­schen­ken grei­fen. Immer wie­der kommt es zu Miss­ver­ständ­nis­sen. Trotz Mehr­auf­wand sind Sie daher nur auf der siche­ren Sei­te, wenn Sie die Auf­zeich­nungs­pflich­ten voll­stän­dig erfüllen.

3. Kenn­zeich­nungs­pflicht

Das soge­nann­te Pro­dukt­si­cher­heits­ge­setz birgt wei­te­re Fall­stri­cke bei Wer­be­ge­schen­ken, denn die­ses regelt, dass die Kenn­zeich­nungs­pflicht auch für Wer­be­ar­ti­kel gilt. Das bedeu­tet, dass Wer­be­ge­schen­ke eben­so wie ande­re Pro­duk­te die not­wen­di­gen Pflicht­an­ga­ben auf dem Eti­kett ent­hal­ten müs­sen, unab­hän­gig von der Art des Pro­dukts. Selbst klei­ne Wer­be­ge­schen­ke mit gerin­gem Wert müs­sen dem­entspre­chend über voll­stän­di­ge Kenn­zeich­nun­gen ver­fü­gen, was nicht nur einen Platz­man­gel, son­dern auch eine unschö­ne Optik nach sich zie­hen kann. Zwar gibt es mitt­ler­wei­le eine Viel­zahl an Eti­ket­ten für unter­schied­li­che Pro­duk­te, sodass Funk­tio­na­li­tät und Optik best­mög­lich ver­eint wer­den kön­nen – bei­spiels­wei­se durch das Bedru­cken eines indi­vi­du­el­len Designs – den­noch ver­nach­läs­si­gen vie­le Unter­neh­mer bewusst oder unbe­wusst die Kenn­zeich­nungs­pflicht und ris­kie­ren dadurch eine teu­re Abmah­nung. Berück­sich­ti­gen Sie des­halb bereits bei der Aus­wahl der Wer­be­ge­schen­ke die Kenn­zeich­nungs­pflicht und die Mög­lich­kei­ten, die­se zu erfül­len, ohne die Optik oder Wer­be­wir­kung zu beeinträchtigen.

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4. Zuläs­sig­keit

Zuletzt müs­sen Sie prü­fen, ob das ange­dach­te Wer­be­ge­schenk über­haupt zuläs­sig ist. An die­ser Stel­le gibt es näm­lich neben den Com­pli­an­ce-Rege­lun­gen auch kon­kre­te Fäl­le, die ein Wer­be­ge­schenk unzu­läs­sig machen. Dabei han­delt es sich um soge­nann­te Lock­ge­schen­ke, sprich sie üben eine Über­ra­schung auf den Emp­fän­ger aus, mit dem Ziel, die­sen anschlie­ßend mit Pro­duk­ten zu locken und aus einer Über­for­de­rung mit der Situa­ti­on her­aus zum Kauf zu drän­gen. Eben­so unzu­läs­sig sind Wer­be­ge­schen­ke, wenn eine Kauf­ent­schei­dung des Emp­fän­gers allein auf die­sem Geschenk beruht. Bei Waren­pro­ben müs­sen Sie die Kun­den, sei­en sie aus dem B2C- oder B2B-Bereich, über die genau­en Bedin­gun­gen infor­mie­ren. Der Emp­fän­ger darf sich also nicht nur auf­grund die­ser Pro­be für einen Kauf ent­schei­den, denn dann wür­de erneut ers­te­res Sze­na­rio ein­tre­ten, sprich das Lockgeschenk.

Fazit

Sie sehen: Das The­ma Wer­be­ge­schen­ke ist auf den zwei­ten Blick kom­ple­xer als auf den ers­ten Blick gedacht. Das bedeu­tet nicht, dass Sie prin­zi­pi­ell auf Wer­be­ge­schen­ke ver­zich­ten soll­ten, schließ­lich brin­gen die­se zahl­rei­che Vor­tei­le mit sich. Aller­dings gilt es dabei eini­ge Grund­re­geln zu beach­ten , damit sie ihre gewünsch­te Wir­kung ent­fal­ten kön­nen, aber kei­ne Fall­stri­cke mit sich brin­gen. Denn neben recht­li­chen, war­ten bei Wer­be­ge­schen­ken auch steu­er­li­che Hür­den und zusätz­li­che Pflich­ten, die Sie ein­hal­ten müs­sen. Es gilt daher, sich das not­wen­di­ge Know­how für recht­mä­ßi­ge sowie wir­kungs­vol­le Wer­be­ge­schen­ke anzu­eig­nen oder einen Exper­ten mit die­ser Auf­ga­be zu betrau­en. Nur so kann sicher­ge­stellt wer­den, dass Sie kei­ne nega­ti­ven Kon­se­quen­zen befürch­ten müs­sen, son­dern statt­des­sen von der posi­ti­ven Wir­kung der Wer­be­ge­schen­ke best­mög­lich profitieren.

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