Die Kon­kur­renz­mar­ke als Adwords-Schlüs­sel­wort

Die Aus­wahl einer bekann­ten Mar­ke als Schlüs­sel­wort einer Adwords-Anzei­ge durch einen Mit­be­wer­ber des Mar­ken­in­ha­bers kann eine Mar­ken­ver­let­zung gemäß Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV sein.

Die Kon­kur­renz­mar­ke als Adwords-Schlüs­sel­wort

Eine Ver­let­zung der bekann­ten Mar­ke im Sin­ne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV kann ins­be­son­de­re dann vor­lie­gen, wenn der Wer­ben­de Nach­ah­mun­gen von Waren des Inha­bers die­ser Mar­ke anbie­tet oder die mit der bekann­ten Mar­ke ver­se­he­nen Waren in einem nega­ti­ven Licht dar­stellt. Wird dage­gen eine Alter­na­ti­ve zu den Waren oder Dienst­leis­tun­gen des Inha­bers der bekann­ten Mar­ke vor­ge­schla­gen, ohne Funk­tio­nen der Mar­ke zu beein­träch­ti­gen, ist davon aus­zu­ge­hen, dass eine sol­che Benut­zung grund­sätz­lich nicht „ohne recht­fer­ti­gen­den Grund“ im Sin­ne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV erfolgt 1.

Nut­zung eines iden­ti­schen Zei­chens

Der Ver­let­zungs­tat­be­stand des Art. 9 Abs. 1 Buchst. a GMV setzt vor­aus, dass ein mit der Gemein­schafts­mar­ke iden­ti­sches Zei­chen für Waren oder Dienst­leis­tun­gen benutzt wird, die mit den­je­ni­gen iden­tisch sind, für die sie ein­ge­tra­gen ist. Dafür ist erfor­der­lich, dass die Benut­zung eine der Funk­tio­nen der Mar­ke beein­träch­ti­gen kann 2. Im Hin­blick auf die Benut­zung eines mit der Mar­ke iden­ti­schen Zei­chens als Schlüs­sel­wort für Adwords-Wer­bung kommt – unbe­scha­det des Gesichts­punkts der Ver­let­zung einer bekann­ten Mar­ke – die Beein­träch­ti­gung der Her­kunfts­funk­ti­on in Betracht, wäh­rend die Beein­träch­ti­gung der Wer­be­funk­ti­on regel­mä­ßig aus­schei­den wird 3. Denk­bar ist fer­ner die Beein­träch­ti­gung der Inves­ti­ti­ons­funk­ti­on der Mar­ke, sofern die Benut­zung als Schlüs­sel­wort es dem Mar­ken­in­ha­ber wesent­lich erschwert, sei­ne Mar­ke zum Erwerb oder zur Wah­rung eines Rufs ein­zu­set­zen, der geeig­net ist, Ver­brau­cher anzu­zie­hen und zu bin­den 4.

Nach der Recht­spre­chung des Gerichts­hofs der Euro­päi­schen Uni­on hängt die Fra­ge, ob die Her­kunfts­funk­ti­on beein­träch­tigt wird, wenn Inter­net­nut­zern bei Ein­ga­be eines mit der Mar­ke iden­ti­schen Schlüs­sel­worts die Anzei­ge eines Drit­ten gezeigt wird, ins­be­son­de­re davon ab, wie die­se Anzei­ge gestal­tet ist. Die her­kunfts­hin­wei­sen­de Funk­ti­on der Mar­ke ist beein­träch­tigt, wenn aus der Anzei­ge für einen nor­mal infor­mier­ten und ange­mes­sen auf­merk­sa­men Inter­net­nut­zer nicht oder nur schwer zu erken­nen ist, ob die dort bewor­be­nen Waren oder Dienst­leis­tun­gen vom Inha­ber der Mar­ke oder von einem mit ihm wirt­schaft­lich ver­bun­de­nen Unter­neh­men oder aber von einem Drit­ten stam­men 5. Für eine Beein­träch­ti­gung in die­sem Sin­ne spricht es daher, wenn in der Anzei­ge des Drit­ten sug­ge­riert wird, dass zwi­schen ihm und dem Mar­ken­in­ha­ber eine wirt­schaft­li­che Ver­bin­dung besteht. Das­sel­be gilt, wenn die Anzei­ge das Bestehen einer wirt­schaft­li­chen Ver­bin­dung zwar nicht sug­ge­riert, hin­sicht­lich der Her­kunft der frag­li­chen Ware oder Dienst­leis­tung aber so vage gehal­ten ist, dass ein nor­mal infor­mier­ter und ange­mes­sen auf­merk­sa­mer Inter­net­nut­zer auf der Grund­la­ge des Wer­be­links und der dazu gehö­ri­gen Wer­be­bot­schaft nicht erken­nen kann, ob der Wer­ben­de im Ver­hält­nis zum Mar­ken­in­ha­ber Drit­ter oder doch mit die­sem wirt­schaft­lich ver­bun­den ist 6. Dabei reicht es für die Fest­stel­lung der Beein­träch­ti­gung der her­kunfts­hin­wei­sen­den Funk­ti­on der Mar­ke wegen des Maß­stabs des nor­mal infor­mier­ten und ange­mes­sen auf­merk­sa­men Inter­net­nut­zers nicht aus, dass ledig­lich eini­ge Inter­net­nut­zer nur schwer erken­nen kön­nen, dass die bewor­be­ne Dienst­leis­tung nichts mit der­je­ni­gen des Mar­ken­in­ha­bers zu tun hat 7.

Ob nach die­sen Grund­sät­zen eine Beein­träch­ti­gung der her­kunfts­hin­wei­sen­den Funk­ti­on vor­liegt oder vor­lie­gen kann, ist Sache der Wür­di­gung durch das natio­na­le Gericht 8. Dabei wird eine rechts­er­heb­li­che Beein­träch­ti­gung der Her­kunfts­funk­ti­on regel­mä­ßig aus­schei­den, wenn die Anzei­ge in dem durch die Über­schrift „Anzei­gen” gekenn­zeich­ne­ten, deut­lich abge­setz­ten beson­de­ren Wer­be­block erscheint und sie selbst weder das Zei­chen noch sonst einen Hin­weis auf den Mar­ken­in­ha­ber oder auf die von die­sem ange­bo­te­nen Pro­duk­te ent­hält, der ange­ge­be­ne Domain­na­me viel­mehr erkenn­bar auf eine ande­re betrieb­li­che Her­kunft hin­weist 9.

Ver­let­zung einer bekann­ten Mar­ke

Der Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on hat zur Ver­wen­dung bekann­ter Mar­ken als Schlüs­sel­wort einer Adwor­ds­Wer­bung Stel­lung genom­men. Danach kann eine iden­ti­sche Ver­wen­dung einer bekann­ten Mar­ke für Waren oder Dienst­leis­tun­gen, die mit den­je­ni­gen iden­tisch sind, für die die Mar­ke ein­ge­tra­gen ist, eine Mar­ken­ver­let­zung gemäß Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV dar­stel­len 10. Dies setzt vor­aus, dass die Gemein­schafts­mar­ke bekannt ist und die Benut­zung des Zei­chens die Unter­schei­dungs­kraft oder die Wert­schät­zung der Gemein­schafts­mar­ke ohne recht­fer­ti­gen­den Grund in unlau­te­rer Wei­se aus­nutzt oder beein­träch­tigt. Dabei ist zu berück­sich­ti­gen, dass ein Wer­ben­der durch die Aus­wahl eines mit einer frem­den Mar­ke iden­ti­schen Zei­chens als Schlüs­sel­wort dar­auf abzielt, dass die Inter­net­nut­zer, die die­ses Wort als Such­be­griff ein­ge­ben, nicht nur auf die vom Inha­ber die­ser Mar­ke her­rüh­ren­den ange­zeig­ten Links kli­cken, son­dern auch auf den Wer­be­link des Wer­ben­den. Außer­dem wer­den eine bekann­te Mar­ke oder der Wort­be­stand­teil einer bekann­ten Mar­ke häu­fi­ger von Inter­net­nut­zern als Such­wort ein­ge­ge­ben, um im Inter­net Infor­ma­tio­nen oder Ange­bo­te über Waren oder Dienst­leis­tun­gen die­ser Mar­ke zu fin­den. Unter die­sen Umstän­den dient die Aus­wahl einer bekann­ten Mar­ke im Rah­men einer Such­ma­schi­ne als Schlüs­sel­wort durch einen Mit­be­wer­ber des Mar­ken­in­ha­bers dazu, die Unter­schei­dungs­kraft und Wert­schät­zung die­ser Mar­ke aus­zu­nut­zen 11.

Sofern kein „recht­fer­ti­gen­der Grund” im Sin­ne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV vor­liegt, kann eine sol­che Aus­wahl als eine Benut­zung zu beur­tei­len sein, bei der sich der Wer­ben­de in den Bereich der Sog­wir­kung einer bekann­ten Mar­ke begibt, um von ihrer Anzie­hungs­kraft, ihrem Ruf und ihrem Anse­hen zu pro­fi­tie­ren und, ohne jede finan­zi­el­le Gegen­leis­tung und ohne dafür eige­ne Anstren­gun­gen machen zu müs­sen, die wirt­schaft­li­chen Anstren­gun­gen des Mar­ken­in­ha­bers zur Schaf­fung und Auf­recht­erhal­tung des Images die­ser Mar­ke aus­zu­nut­zen. Ist dies der Fall, ist die­se Aus­nut­zung durch den Drit­ten als unlau­ter anzu­se­hen 12. Dies kann ins­be­son­de­re für Fäl­le anzu­neh­men sein, in denen Wer­ben­de im Inter­net mit­tels Benut­zung von Schlüs­sel­wör­tern, die bekann­ten Mar­ken ent­spre­chen, Nach­ah­mun­gen von Waren des Inha­bers die­ser Mar­ken anbie­ten oder die mit der bekann­ten Mar­ke ver­se­he­nen Waren in einem nega­ti­ven Licht dar­stel­len. Wenn dage­gen im Inter­net anhand eines Schlüs­sel­wor­tes, das einer bekann­ten Mar­ke ent­spricht, eine Wer­bung gezeigt wird, mit der, ohne eine blo­ße Nach­ah­mung von Waren oder Dienst­leis­tun­gen des Inha­bers die­ser Mar­ke anzu­bie­ten, ohne eine Ver­wäs­se­rung oder Ver­un­glimp­fung her­bei­zu­füh­ren und ohne im Übri­gen die Funk­tio­nen die­ser Mar­ke zu beein­träch­ti­gen, eine Alter­na­ti­ve zu den Waren oder Dienst­leis­tun­gen des Inha­bers der bekann­ten Mar­ke vor­ge­schla­gen wird, ist davon aus­zu­ge­hen, dass eine sol­che Benut­zung grund­sätz­lich unter einen gesun­den und lau­te­ren Wett­be­werb im Bereich der frag­li­chen Waren oder Dienst­leis­tun­gen fällt und damit nicht „ohne recht­fer­ti­gen­den Grund” im Sin­ne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV erfolgt. Dabei ist die Fest­stel­lung und Beur­tei­lung die­ser Gesichts­punk­te Sache der natio­na­len Gerich­te 13.

Bun­des­ge­richts­hof, Urteil vom 20. Febru­ar 2013 – I ZR 172/​11

  1. im Anschluss an EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 90 f. Inter­flo­ra
  2. EuGH, Urteil vom 23.03.2010 – C‑236/​08 bis C‑238/​08, GRUR 2010, 445 Rn. 79 – Goog­le Fran­ce; BGH, Urteil vom 13.01.2011 – I ZR 125/​07, GRUR 2011, 828 Rn. 21 = WRP 2011, 1160 Bana­na­bay II
  3. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 81, 98 – Goog­le Fran­ce; Urteil vom 22.09.2011 – C‑323/​09, GRUR 2011, 1124 Rn. 44 ff., 54, 66 = WRP 2011, 1550 – Inter­flo­ra; BGH, GRUR 2011, 828 Rn. 30 – Bana­na­bay II
  4. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 63 ff. – Inter­flo­ra
  5. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 83 f. = NJW 2010, 2029 – Goog­le Fran­ce; Beschluss vom 26.03.2010 – C‑91/​09, GRUR 2010, 641 Rn. 24 – Eis.de
  6. EuGH, GRUR 2010, 641 Rn. 26 f. – Eis.de; GRUR 2010, 445 Rn. 89 f. – Goog­le Fran­ce; GRUR 2011, 1124 Rn. 44 – Inter­flo­ra
  7. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 50 – Inter­flo­ra
  8. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 88 – Goog­le Fran­ce; GRUR 2010, 641 Rn. 25 – Eis.de; GRUR 2011, 1124 Rn. 46 – Inter­flo­ra
  9. BGH, GRUR 2011, 828 Rn. 27 – Bana­na­bay II; BGH, Urteil vom 13.12.2012 – I ZR 217/​10, GRUR 2013, 290 Rn. 26 = WRP 2013, 505 – MOST-Pra­li­nen
  10. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 68 Inter­flo­ra
  11. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 84 ff. – Inter­flo­ra
  12. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 89 – Inter­flo­ra
  13. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 90 f. – Inter­flo­ra