Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung

Ein in einer Zeit­schrift abge­druck­ter Bei­trag, der mit „Preis­rät­sel“ über­schrie­ben ist und sowohl redak­tio­nel­le als auch werb­li­che Ele­men­te ent­hält, ver­stößt gegen das Ver­schleie­rungs­ver­bot des § 4 Nr. 3 UWG, wenn der werb­li­che Cha­rak­ter der Ver­öf­fent­li­chung für einen durch­schnitt­lich infor­mier­ten und situa­ti­ons­ad­äquat auf­merk­sa­men Leser nicht bereits auf den ers­ten Blick, son­dern erst nach einer ana­ly­sie­ren­den Lek­tü­re des Bei­trags erkenn­bar wird.

Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung

Nach § 4 Nr. 3 UWG han­delt unlau­ter, wer den werb­li­chen Cha­rak­ter einer geschäft­li­chen Hand­lung ver­schlei­ert. Mit der genann­ten Vor­schrift soll das medi­en­recht­li­che Ver­bot der Schleich­wer­bung auf alle For­men der Wer­bung aus­ge­dehnt wer­den 1. Die Bestim­mung des § 4 Nr. 3 UWG bezweckt damit den Schutz der Ver­brau­cher vor einer Täu­schung über den kom­mer­zi­el­len Hin­ter­grund geschäft­li­cher Maß­nah­men. Inso­fern dient sie auch der Umset­zung des Art. 7 Abs. 2 der Richt­li­nie 2005/​29/​EG über unlau­te­re Geschäfts­prak­ti­ken 2. Eine Ver­schleie­rung liegt danach vor, wenn die Hand­lung so vor­ge­nom­men wird, dass der Wer­be­cha­rak­ter nicht klar und ein­deu­tig zu erken­nen ist 3.

Grund­la­ge des in § 4 Nr. 3 UWG – eben­so wie in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG – ent­hal­te­nen Ver­bots redak­tio­nel­ler Wer­bung ist die damit regel­mä­ßig ein­her­ge­hen­de Irre­füh­rung des Lesers, der dem Bei­trag auf­grund sei­nes redak­tio­nel­len Cha­rak­ters unkri­ti­scher gegen­über­tritt und ihm auch grö­ße­re Bedeu­tung und Beach­tung bemisst 4. Wird in einer Zeit­schrift der redak­tio­nel­le Teil mit Wer­bung ver­mischt, ist im All­ge­mei­nen eine Irre­füh­rung anzu­neh­men 5. Dies gilt unab­hän­gig davon, ob der Bei­trag gegen Ent­gelt oder im Zusam­men­hang mit einer Anzei­gen­wer­bung geschal­tet wur­de 6. Vor­aus­set­zung dafür ist jedoch, dass der redak­tio­nel­le Bei­trag das Pro­dukt über das durch eine sach­li­che Infor­ma­ti­on beding­te Maß hin­aus wer­bend dar­stellt. Dabei sind alle Umstän­de des Ein­zel­falls, ins­be­son­de­re der Inhalt des Berichts, des­sen Anlass und Auf­ma­chung sowie die Gestal­tung und Ziel­set­zung des Pres­se­or­gans, zu berück­sich­ti­gen 7.

Preis­rät­sel sind zwar grund­sätz­lich dem redak­tio­nell gestal­te­ten und zu ver­ant­wor­ten­den Bereich einer Zeit­schrift im wei­te­ren Sin­ne zuzu­ord­nen, für die wett­be­werbs­recht­li­che Beur­tei­lung sol­cher Bei­trä­ge und der dar­in ent­hal­te­nen Prä­sen­ta­ti­on der aus­ge­lob­ten Pro­duk­te ande­re Maß­stä­be gel­ten jedoch als für den enge­ren redak­tio­nel­len Bereich, der der Unter­rich­tung und der Mei­nungs­bil­dung der Leser dient 8. Dies folgt dar­aus, dass der durch­schnitt­li­che, situa­ti­ons­ad­äquat auf­merk­sa­me Leser in dem Gewinn­spiel regel­mä­ßig auch eine Form der Eigen­wer­bung des Ver­la­ges für die Zeit­schrift erkennt und sie daher anders beur­teilt als sol­che Bei­trä­ge, die zum enge­ren redak­tio­nel­len Bereich zäh­len. Der Leser wird regel­mä­ßig erwar­ten, dass ihm attrak­ti­ve Gewin­ne prä­sen­tiert und die­se auch posi­tiv dar­ge­stellt wer­den. Aus die­sem Grund ist eine Prä­sen­ta­ti­on der aus­ge­lob­ten Pro­duk­te in der Regel wett­be­werbs­recht­lich nicht zu bean­stan­den, wenn sie die Gren­zen des Nor­ma­len und seriö­ser­wei­se Übli­chen nicht über­schrei­tet 6. Umge­kehrt kann eine Dar­stel­lung der Prei­se wett­be­werbs­recht­lich unzu­läs­sig sein, wenn die werb­li­che Her­aus­stel­lung der aus­ge­lob­ten Pro­duk­te deut­lich im Vor­der­grund steht und dabei dem Ver­kehr der Ein­druck ver­mit­telt wird, die Redak­ti­on habe in einem objek­ti­ven Aus­wahl­ver­fah­ren ein nicht nur als Preis attrak­ti­ves, son­dern wegen sei­ner Eigen­schaf­ten auch sonst beson­ders emp­feh­lens­wer­tes Pro­dukt aus­ge­sucht 9.

Der dar­ge­stell­te groß­zü­gi­ge­re Maß­stab bei der wett­be­werbs­recht­li­chen Beur­tei­lung redak­tio­nel­ler Gewinn­spie­le kommt dann nicht zum Tra­gen, wenn – wie vor­lie­gend – die Wer­bung für das aus­ge­lob­te Pro­dukt selbst Teil des redak­tio­nell ver­ant­wor­te­ten Gewinn­spiels ist und die­ses zudem mit Ele­men­ten redak­tio­nel­ler Bericht­erstat­tung ange­rei­chert ist, so dass werb­li­che und redak­tio­nel­le Ebe­nen inein­an­der über­ge­hen und der Leser zwi­schen die­sen Ebe­nen nicht mehr unter­schei­den kann.

In sol­chen Fäl­len mag der Ver­kehr zwar ohne wei­te­res erken­nen, dass ein Gewinn­spiel im redak­tio­nel­len Teil einer Zeit­schrift (auch) der Eigen­wer­bung dient, weil die Unter­hal­tung eben­so wie die Gewinn­chan­ce einen Anreiz für den Kauf der Zeit­schrift bie­tet 10. Doch der Ver­kehr stellt dabei nicht von vorn­her­ein in Rech­nung, dass die in redak­tio­nel­ler Form dar­ge­bo­te­ne und mit sach­li­chen Infor­ma­tio­nen ange­rei­cher­te Unter­hal­tung der För­de­rung des Wett­be­werbs eines Drit­ten dient. Viel­mehr wird er davon aus­ge­hen, dass die­ser Bei­trag – auch wenn er unter der Rubrik Preis­rät­sel geführt wird – von der Redak­ti­on objek­tiv und unab­hän­gig von wirt­schaft­li­chen Inter­es­sen Drit­ter gestal­tet wor­den ist. Jeden­falls inso­weit wird er auch den in die­sem Teil des Bei­trags ent­hal­te­nen Infor­ma­tio­nen grö­ße­re Bedeu­tung und Beach­tung bei­mes­sen und ihm auch unkri­ti­scher gegen­über­ste­hen als ent­spre­chen­den, ohne wei­te­res als Wer­bung erkenn­ba­ren Anga­ben des Wer­ben­den selbst.

Zudem kann nicht davon aus­ge­gan­gen wer­den, dass die Leser einer Zeit­schrift, die sich nur zum Teil aus Anzei­gen finan­ziert, gene­rell davon aus­ge­hen, der Her­aus­ge­ber sei auch im Rah­men der redak­tio­nel­len Gestal­tung von Wer­ben­den abhän­gig. Eine sol­che Ver­kehrs­er­war­tung erweist sich als erfah­rungs­wid­rig und kann daher kei­nen Bestand haben. Solan­ge eine Zeit­schrift selbst zwi­schen redak­tio­nel­lem Inhalt und Wer­bung dif­fe­ren­ziert, wird der durch­schnitt­lich infor­mier­te Leser dem redak­tio­nel­len Teil jeden­falls ein Min­dest­maß an Ver­trau­en im Hin­blick auf Objek­ti­vi­tät und Neu­tra­li­tät der Bei­trä­ge ent­ge­gen­brin­gen. Das gilt auch dann, wenn sich – wie im vor­lie­gen­den Fall – im redak­tio­nel­len Teil der Zeit­schrift all­ge­mei­ne Infor­ma­tio­nen über Gesund­heits­the­men neben der Vor­stel­lung von Gesund­heits, Well­ness- oder Schön­heits­pro­duk­ten befin­den.

Bei der Beur­tei­lung von redak­tio­nel­ler Wer­bung am Maß­stab des § 4 Nr. 3 UWG kommt es nicht allein dar­auf an, ob der durch­schnitt­li­che Leser erst nach einer – ana­ly­sie­ren­den – Lek­tü­re des Bei­trags die werb­li­che Wir­kung des Bei­trags erkennt. Dies schließt es näm­lich nicht aus, dass der Leser auf­grund der Zuord­nung des Bei­trags zum redak­tio­nel­len Teil einer Zeit­schrift die­sem über­haupt erst eine ein­ge­hen­de­re Beach­tung schenkt, weil er der irri­gen Annah­me unter­liegt, es han­de­le sich um eine unab­hän­gi­ge Äuße­rung der Redak­ti­on. Aus die­sem Grund muss für den Leser bereits auf den ers­ten Blick und ohne jeden Zwei­fel erkenn­bar sein, dass es sich der Sache nach um Wer­bung für den Her­stel­ler des aus­ge­lob­ten Pro­dukts han­delt. In die­sem Zusam­men­hang genügt es nicht, dass der Ver­kehr die äußerst posi­ti­ve Beschrei­bung des Pro­dukts erkennt. Er muss viel­mehr sofort und zwei­fels­frei erken­nen, dass die­se Beschrei­bung der Bewer­bung des Pro­dukts dient und nicht von der Redak­ti­on ver­ant­wor­tet wird. Inso­fern hat das Beru­fungs­ge­richt, wie die Revi­si­on zutref­fend rügt, im Streit­fall auch nicht berück­sich­tigt, dass die Beklag­te selbst vor­ge­tra­gen hat, sie habe den Bei­trag nicht redak­tio­nell recher­chiert oder auf­be­rei­tet.

Vor die­sem Hin­ter­grund genügt auch der Hin­weis dar­auf, dass der Her­stel­ler des Pro­dukts die aus­ge­lob­ten Gewin­ne kos­ten­los zur Ver­fü­gung gestellt hat, nicht, um hin­rei­chend deut­lich zu machen, dass das gesam­te Gewinn­spiel ein­schließ­lich der redak­tio­nel­len Inhal­te der Wer­bung für das aus­ge­lob­te Pro­dukt dient. Es kommt hin­zu, dass sich der Hin­weis in ver­gleichs­wei­se klei­ner Schrift erst ganz am Ende des Bei­trags inner­halb der Teil­nah­me­be­din­gun­gen befin­det. Ein aus­rei­chen­der Hin­weis auf den werb­li­chen Cha­rak­ter kann auch nicht dar­aus ent­nom­men wer­den, dass es – wor­auf deut­lich hin­ge­wie­sen wird – um ein Preis­rät­sel geht, bei dem ein Pro­dukt der Mar­ke Braun zu gewin­nen ist. Denn die­ser Hin­weis lässt zunächst nur erken­nen, dass es sich um einen unter­hal­ten­den Bei­trag han­delt, bei dem Prei­se zum Zweck der Eigen­wer­bung aus­ge­lobt wer­den. Dass es sich um eine Wer­bung zuguns­ten des Her­stel­lers des aus­ge­lob­ten Pro­dukts han­delt, ergibt sich dar­aus nicht ohne wei­te­res, zumal wenn das Preis­rät­sel unter einer eige­nen redak­tio­nel­len Rubrik erscheint und dar­über hin­aus mit redak­tio­nel­len Inhal­ten ange­rei­chert ist, so dass zunächst der Ein­druck ent­steht, die Redak­ti­on und nicht der Unter­neh­mer ver­ant­wor­te den Inhalt des in Rede ste­hen­den Bei­trags.

Nach den vor­ste­hend dar­ge­stell­ten Grund­sät­zen geht der durch­schnitt­lich infor­mier­te, situa­ti­ons­ad­äquat auf­merk­sa­me Leser davon aus, die Redak­ti­on habe in einem objek­ti­ven Aus­wahl­ver­fah­ren ein als Preis attrak­ti­ves und wegen sei­ner Eigen­schaf­ten auch sonst beson­ders emp­feh­lens­wer­tes Pro­dukt aus­ge­sucht. Auf­grund der Ver­bin­dung von redak­tio­nel­ler Bericht­erstat­tung und unter­hal­ten­dem Inhalt wird er auch anneh­men, dass die­ser Bei­trag – soweit er sach­lich infor­miert und unter­hält – von der Redak­ti­on objek­tiv und unab­hän­gig von wirt­schaft­li­chen Inter­es­sen Drit­ter gestal­tet wor­den ist. Inso­weit wird der Leser ange­sichts des Abdrucks im redak­tio­nel­len Teil der Zeit­schrift den in die­sem Teil des Bei­trags ent­hal­te­nen Infor­ma­tio­nen, ein­schließ­lich der beson­ders loben­den Pro­dukt­be­schrei­bung, grö­ße­re Bedeu­tung und Beach­tung bei­mes­sen und ihm auch unkri­ti­scher gegen­über­ste­hen als ent­spre­chen­den, ohne wei­te­res als Wer­bung erkenn­ba­ren Anga­ben des Her­stel­lers selbst.

Die­ser Ver­kehrs­er­war­tung wird im hier ent­schie­de­nen Fall nicht hin­rei­chend Rech­nung getra­gen, weil auf­grund des Inhalts und der Gestal­tung des Bei­trags für den durch­schnitt­lich infor­mier­ten, ver­stän­di­gen und situa­ti­ons­ad­äquat auf­merk­sa­men Leser der werb­li­che Cha­rak­ter des Bei­trags nicht ein­deu­tig, unmiss­ver­ständ­lich und auf den ers­ten Blick als sol­cher her­vor­tritt. Der Umstand, dass der Bei­trag ein­deu­tig als Preis­rät­sel gekenn­zeich­net ist und einen Hin­weis dar­auf ent­hält, dass der Her­stel­ler der aus­ge­lob­ten Pro­duk­te die­se unent­gelt­lich zur Ver­fü­gung gestellt hat, steht dem nach den vor­ste­hen­den Erwä­gun­gen nicht ent­ge­gen.

Die Wer­bung hat auch wett­be­werb­li­che Rele­vanz, weil sie geeig­net ist, das Markt­ver­hal­ten der ange­spro­che­nen Ver­kehrs­krei­se zu beein­flus­sen. Auf­grund der man­geln­den Kenn­zeich­nung als Wer­bung wer­den die Leser zunächst ver­an­lasst, dem Bei­trag über­haupt Beach­tung zu schen­ken und sodann den dar­in ent­hal­te­nen Infor­ma­tio­nen ange­sichts des Abdrucks im redak­tio­nel­len Teil eine grö­ße­re Bedeu­tung bei­mes­sen als einem hin­rei­chend als Wer­bung gekenn­zeich­ne­ten Bei­trag. Auf­grund die­ses Bei­trags kön­nen sich die ange­spro­che­nen Leser sodann ver­an­lasst sehen, das Pro­dukt zu erwer­ben.

Bun­des­ge­richts­hof, Urteil vom 31. Okto­ber 2012 – I ZR 205/​11

  1. Begrün­dung zum Ent­wurf eines Geset­zes gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb, BT-Drucks. 15/​1487, S. 17[]
  2. BGH, Urteil vom 01.07.2010 – I ZR 161/​09, GRUR 2011, 163 Rn. 21 = WRP 2011, 747 – Flap­pe[]
  3. Köh­ler in Köhler/​Bornkamm, UWG, 30. Aufl., § 4 Rn.03.11[]
  4. vgl. BGH, Urteil vom 10.07.1981 I ZR 96/​79, BGHZ 81, 247, 250 f. = GRUR 1981, 835 – Getarn­te Wer­bung I; Urteil vom 07.07.1994 – I ZR 104/​93, GRUR 1994, 821, 822 = WRP 1994, 814 Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung I, jeweils zu § 1 UWG aF[]
  5. BGH, Urteil vom 20.02.1997 – I ZR 12/​95, GRUR 1997, 907, 909 = WRP 1997, 843 – Emil­Grün­bär­Klub; Urteil vom 30.04.1997 – I ZR 154/​95, GRUR 1997, 914, 916 = WRP 1997, 1051 – Die Bes­ten II[]
  6. BGH, GRUR 1994, 821, 822 – Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung I[][]
  7. BGH, Urteil vom 18.02.1993 – I ZR 219/​91, GRUR 1993, 565, 566 = WRP 1993, 478 – Fal­ten­glät­ter[]
  8. BGH, Urteil vom 11.07.1996 – I ZR 79/​94, GRUR 1996, 804, 806 = WRP 1996, 1034 – Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung III[]
  9. BGH, GRUR 1996, 804, 806 – Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung III, mwN; kri­tisch dazu Köh­ler in Köhler/​Bornkamm aaO § 4 Rn.03.26; Frank in Harte/​Henning, UWG, 2. Aufl., § 4 Rn. 44; Hoe­ren in Fezer, UWG, 2. Aufl., § 43 Rn. 40[]
  10. BGH, Urteil vom 07.07.1994 – I ZR 162/​92, GRUR 1994, 823, 824 = WRP 1994, 816 – Preis­rät­sel­ge­winn­aus­lo­bung II[]