Adwords mit frem­den Federn

Der Bun­des­ge­richts­hof hat in der "Beta-Layout"-Entscheidung zu der Fra­ge Stel­lung genom­men, ob durch die Ver­wen­dung eines frem­den Unter­neh­mens­kenn­zei­chens als Adwords-Schlüs­sel­wort die­ses Kenn­zei­chen ver­letzt wird. Die Ant­wort des BGH:

Adwords mit frem­den Federn

Wird ein mit einem frem­den Unter­neh­mens­kenn­zei­chen über­ein­stim­men­der Begriff bei einer Inter­net­such­ma­schi­ne als soge­nann­tes Schlüs­sel­wort (Key­word) ange­mel­det, so kann eine Ver­wechs­lungs­ge­fahr zwi­schen dem Schlüs­sel­wort und dem geschütz­ten Kenn­zei­chen zu ver­nei­nen sein, wenn bei Ein­ga­be des Begriffs durch einen Inter­net­nut­zer auf der dann erschei­nen­den Inter­net­sei­te rechts neben der Tref­fer­lis­te unter einer Rubrik mit der Über­schrift „Anzei­gen“ eine Wer­be­an­zei­ge des Anmel­ders des Schlüs­sel­worts ein­ge­blen­det wird, in der das geschütz­te Zei­chen selbst nicht ver­wen­det wird.

Danach steht dem Mar­ken­in­ha­ber kein Anspruch auf Unter­las­sung der Ver­wen­dung des als Mar­ke geschütz­ten Begriffs (im vom BGH ent­schie­de­nen Streit­fall „Beta Lay­out“) als Schlüs­sel­wort (Key­word) zum Zwe­cke der AdWord-Wer­bung bei Goog­le gemäß § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 Mar­kenG zu.

Der Schutz des Unter­neh­mens­kenn­zei­chens nach § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 Mar­kenG setzt eine kenn­zei­chen­mä­ßi­ge Ver­wen­dung der kol­li­die­ren­den Bezeich­nung vor­aus 1. Eine kenn­zei­chen­mä­ßi­ge Benut­zung kann nicht bereits des­halb ver­neint wer­den, weil der als Schlüs­sel­wort ver­wen­de­te Such­be­griff für den durch­schnitt­li­chen Inter­net­nut­zer nicht wahr­nehm­bar ist 2. Die tech­ni­sche Funk­ti­on des Schlüs­sel­worts im Rah­men der AdWord-Wer­bung ist inso­fern mit dem Ein­satz eines Meta­tags ver­gleich­bar, als sowohl mit dem Meta­tag als auch mit dem Schlüs­sel­wort das durch Ein­ga­be des Such­worts durch den Inter­net­nut­zer in Gang gesetz­te Aus­wahl­ver­fah­ren beein­flusst wird. Bei­de Ver­fah­ren unter­schei­den sich jedoch in dem Ergeb­nis, das durch den Ein­satz des jewei­li­gen Such­worts erzielt wird. Die Ver­wen­dung eines Meta­tags führt dazu, dass in der Lis­te der Such­ergeb­nis­se (Tref­fer­lis­te) auch auf das Ange­bot des Unter­neh­mens hin­ge­wie­sen wird, das den Meta­tag gesetzt hat. Dage­gen erscheint beim Ein­satz eines Schlüs­sel­worts bei der im Streit­fall zu beur­tei­len­den Gestal­tung die AdWord-Wer­bung des Unter­neh­mens, das das betref­fen­de Schlüs­sel­wort bei Goog­le gebucht hat, in der neben der Tref­fer­lis­te ste­hen­den Rubrik unter der Über­schrift „Anzei­gen“.

Wegen die­ses Unter­schie­des im Erschei­nungs­bild der mit Hil­fe des Schlüs­sel­worts auf­ge­ru­fe­nen Inter­net­sei­te gegen­über der mit einem Meta­tag bewirk­ten Wer­bung ist eine Kenn­zei­chen­ver­let­zung i.S. des § 15 Abs. 2 Mar­kenG jeden­falls wegen Feh­lens einer Ver­wechs­lungs­ge­fahr zu ver­nei­nen. Es kann daher auch im Revi­si­ons­ver­fah­ren offen­blei­ben, ob bereits in der Vor­ga­be des Begriffs „Beta Lay­out“ als Schlüs­sel­wort zum Zwe­cke der AdWord-Wer­bung unter den Umstän­den des vor­lie­gen­den Fal­les eine kenn­zei­chen­mä­ßi­ge Benut­zung der damit in ihren kenn­zeich­nungs­kräf­ti­gen Bestand­tei­len über­ein­stim­men­den geschäft­li­chen Bezeich­nung zu sehen ist.

Beim Ein­satz von Meta­tags hat der BGH eine Ver­wechs­lungs­ge­fahr dar­in gese­hen, dass Inter­net­nut­zer, die das mit dem als Meta­tag ver­wen­de­ten Begriff über­ein­stim­men­de Unter­neh­mens­kenn­zei­chen des Drit­ten ken­nen und als Such­wort ein­ge­ben, um sich über des­sen Ange­bot zu infor­mie­ren, als Tref­fer auch auf die Leis­tung des Unter­neh­mens hin­ge­wie­sen wer­den, das den Begriff als Meta­tag ver­wen­det 3. Dem Inter­net­nut­zer ist zwar bekannt, dass sich nicht alle Tref­fer auf das von ihm gesuch­te Ziel bezie­hen. Weist aber ein Tref­fer auf die Inter­net­sei­te eines Unter­neh­mens hin, auf der die­ses die glei­chen Leis­tun­gen anbie­tet wie das Unter­neh­men, des­sen geschäft­li­che Bezeich­nung der Nut­zer als Such­wort ein­ge­ge­ben hat, besteht die Gefahr, dass der Inter­net­nut­zer auf­grund der Kurz­hin­wei­se die Ange­bo­te ver­wech­selt 3.

Dem­ge­gen­über ist der Nut­zer einer Inter­net­such­ma­schi­ne nach den Fest­stel­lun­gen des Beru­fungs­ge­richts dar­auf ein­ge­rich­tet, zwi­schen den Tref­fern in der Lis­te der Such­ergeb­nis­se, die unmit­tel­bar von der Such­ma­schi­ne auf­ge­lis­tet wer­den, und den bezahl­ten Anzei­gen zu unter­schei­den, über die sich die Such­ma­schi­ne finan­ziert. Bereits der Hin­weis „Anzei­gen“ mache auch dem uner­fah­re­nen Inter­net­nut­zer deut­lich, dass es sich bei den in die­ser Rubrik auf­ge­führ­ten Anbie­tern um Anzei­gen­kun­den des Betrei­bers der Inter­net­such­ma­schi­ne han­de­le. Deren Wer­bung sei gra­fisch deut­lich abge­grenzt von der Lis­te der Such­ergeb­nis­se. Wenn wie im Streit­fall in dem für Anzei­gen vor­ge­se­he­nen Bereich ein mit einem ande­ren Zei­chen als dem gesuch­ten gekenn­zeich­ne­ter elek­tro­ni­scher Ver­weis (Link) bereit­ge­stellt wer­de und das Such­wort in der Anzei­ge selbst nicht ent­hal­ten sei, neh­me der Inter­net­nut­zer nicht an, die Wer­be­an­zei­ge stam­me von dem Unter­neh­men, des­sen Kenn­zei­chen als Such­wort ein­ge­ge­ben wor­den sei.

Die Inter­net­sei­ten, die beim Auf­ruf bestimm­ter Such­wör­ter erschei­nen, bele­gen nicht die Behaup­tung, der Inter­net­nut­zer erwar­te im Anzei­gen­be­reich neben der Tref­fer­lis­te gra­de Wer­bung des Inha­bers des Kenn­zei­chens selbst, das er gezielt als Such­wort ein­ge­ge­ben habe, oder eines vom Kenn­zei­chen­in­ha­ber auto­ri­sier­ten Händ­lers oder Anbie­ters, der in den Ver­trieb der Pro­duk­te ein­ge­bun­den sei. Das Ergeb­nis der Inter­net­re­cher­che zu „Beta Lay­out“ zeigt – wor­auf das Beru­fungs­ge­richt zu Recht hin­ge­wie­sen hat – nicht nur die Anzei­ge der Klä­ge­rin, son­dern an zwei­ter und drit­ter Stel­le nach dem Ein­trag der Klä­ge­rin die Anzei­gen wei­te­rer Anbie­ter. Es ist aus dem jewei­li­gen Anzei­gen­text nicht erkenn­bar – und von der Beklag­ten auch nicht dar­ge­legt wor­den -, dass es sich bei die­sen Anbie­tern um Unter­neh­men han­delt, die mit der Beklag­ten wirt­schaft­lich in Ver­bin­dung ste­hen. Die Wer­bung die­ser Unter­neh­men spricht nicht ein­mal dafür, dass sie sich über­haupt im Pro­dukt­be­reich der Par­tei­en betä­ti­gen. Die her­vor­ge­ho­be­ne Zwi­schen­über­schrift „Lay­out“ sowie die Ver­wen­dung des Begriffs „Tem­pla­tes“ (eng­lisch für Scha­blo­nen) in der unte­ren Anzei­ge legen eher die Tätig­keit in einer ande­ren Bran­che nahe. Bei den als Anla­ge B 7 vor­ge­leg­ten Such­ergeb­nis­sen für das Such­wort „leitz“ wird in der Rubrik „Anzei­gen“ der Begriff „Leitz“ in der Über­schrift der dar­un­ter auf­ge­führ­ten Anzei­gen wie­der­holt. Fer­ner ist er zusätz­lich in eini­gen der dort auf­ge­führ­ten Anzei­gen ent­hal­ten. Dadurch unter­schei­det sich die­se Inter­net­sei­te von der im Streit­fall zu beur­tei­len­den Fall­ge­stal­tung, bei der – wor­auf das Beru­fungs­ge­richt maß­geb­lich abge­stellt hat – in dem für Anzei­gen vor­ge­se­he­nen Bereich, ins­be­son­de­re auch in den Anzei­gen selbst, das betref­fen­de Such­wort (hier: Beta Lay­out) gera­de nicht erscheint.

Die Annah­me des Beru­fungs­ge­richts, die Anzei­ge wei­se deut­lich auf sie als wer­ben­des Unter­neh­men hin und ent­hal­te kei­nen Hin­weis auf eine geschäft­li­che Ver­bin­dung zur Beklag­ten, lässt gleich­falls kei­nen Rechts­feh­ler erken­nen. Ob die Anzei­ge die Klä­ge­rin dar­über hin­aus die­se als Anbie­te­rin der von ihr her­ge­stell­ten Waren erken­nen lässt, wie das Beru­fungs­ge­richt wei­ter ange­nom­men hat, oder ob die ange­spro­che­nen Ver­kehrs­teil­neh­mer in der Anzei­ge auch die Wer­bung eines Händ­lers sehen kön­nen, der im Rah­men sei­nes Ange­bots Lei­ter­plat­ten unter­schied­li­cher Her­stel­ler, unter ande­rem auch der Beklag­ten, ver­treibt, wie die Revi­si­on anführt, ist dem­ge­gen­über ohne Belang. Es kommt nicht dar­auf an, ob die Anzei­ge der Klä­ge­rin als Her­stel­ler- oder als Händ­lerwer­bung auf­ge­fasst wird, son­dern dar­auf, dass sie, wie das Beru­fungs­ge­richt rechts­feh­ler­frei fest­ge­stellt hat, vom Ver­kehr als eine von dem ein­ge­ge­be­nen Such­wort unab­hän­gi­ge blo­ße Eigen­wer­bung der Klä­ge­rin ohne Hin­weis auf eine geschäft­li­che Ver­bin­dung zur Beklag­ten ver­stan­den wird.

Soweit das Beru­fungs­ge­richt einen wett­be­werbs­recht­li­chen Unter­las­sungs­an­spruch ver­neint hat, sind die dage­gen gerich­te­ten Rügen der Revi­si­on gleich­falls unbe­grün­det.

Für einen Unter­las­sungs­an­spruch nach § 8 Abs. 1 Satz 1, §§ 3, 4 Nr. 9 lit. b UWG unter dem Gesichts­punkt der Ruf­an­leh­nung fehlt es schon an der Vor­aus­set­zung, dass die Klä­ge­rin Waren oder Dienst­leis­tun­gen anbie­tet, die eine Nach­ah­mung der Waren oder Dienst­leis­tun­gen der Beklag­ten sind.

Eine unlau­te­re Behin­de­rung der Beklag­ten i.S. von §§ 3, 4 Nr. 10 UWG durch Ruf­aus­beu­tung 4 hat das Beru­fungs­ge­richt mit der Begrün­dung ver­neint, es lie­ge, wie im Rah­men der mar­ken­recht­li­chen Beur­tei­lung aus­ge­führt, bei der vor­lie­gen­den Fall­ge­stal­tung fern, dass der Inter­net­nut­zer eine Ver­bin­dung zwi­schen der Wer­bung der Klä­ge­rin und dem ein­ge­ge­be­nen Such­wort in dem Sin­ne her­stel­le, dass er Qua­li­täts­vor­stel­lun­gen, die er mit dem als Such­wort ein­ge­ge­be­nen Unter­neh­mens­kenn­zei­chen ver­bin­de, auf das Ange­bot der Klä­ge­rin über­tra­ge. Eine sol­che Über­tra­gung von Güte- oder Wert­vor­stel­lun­gen (Image­trans­fer) ist jedoch für die Annah­me einer Ruf­aus­beu­tung ent­ge­gen der Auf­fas­sung der Revi­si­on erfor­der­lich. Die­se setzt eine erkenn­ba­re Bezug­nah­me auf den­je­ni­gen, des­sen Ruf aus­ge­beu­tet wer­den soll, oder auf des­sen Pro­dukt vor­aus 5.

Mit Recht hat das Beru­fungs­ge­richt schließ­lich eine unlau­te­re Behin­de­rung 6 der Beklag­ten unter dem Gesichts­punkt des Kun­den­fangs ver­neint. Der Mit­be­wer­ber hat kei­nen Anspruch auf Erhal­tung sei­nes Kun­den­stam­mes. Das Ein­drin­gen in einen frem­den Kun­den­kreis und das Aus­span­nen sowie Abfan­gen von Kun­den gehö­ren viel­mehr grund­sätz­lich zum Wesen des Wett­be­werbs 7. Das Aus­span­nen und Abfan­gen von Kun­den ist nur wett­be­werbs­wid­rig, wenn beson­de­re, die Unlau­ter­keit begrün­den­de Umstän­de hin­zu­tre­ten. Eine unlau­te­re Behin­de­rung des Mit­be­wer­bers ist gege­ben, wenn auf Kun­den, die bereits dem Wett­be­wer­ber zuzu­rech­nen sind, in unan­ge­mes­se­ner Wei­se ein­ge­wirkt wird, um sie als eige­ne Kun­den zu gewin­nen oder zu erhal­ten 8. Eine sol­che unan­ge­mes­se­ne Ein­wir­kung auf den Kun­den liegt nach der Recht­spre­chung ins­be­son­de­re dann vor, wenn sich der Abfan­gen­de gewis­ser­ma­ßen zwi­schen den Mit­be­wer­ber und des­sen Kun­den stellt, um die­sem eine Ände­rung sei­nes Ent­schlus­ses, die Waren oder Dienst­leis­tun­gen des Mit­be­wer­bers in Anspruch zu neh­men, auf­zu­drän­gen 9. In dem Umstand, dass bei der Ein­ga­be eines frem­den Unter­neh­mens­kenn­zei­chens als Such­wort auch eine Anzei­ge eines Mit­be­wer­bers erscheint, liegt, wie das Beru­fungs­ge­richt mit Recht ange­nom­men hat, noch kei­ne unan­ge­mes­se­ne Beein­flus­sung poten­ti­el­ler Kun­den.

Eine Vor­la­ge gem. Art. 234 EG an den Gerichts­hof der Euro­päi­schen Gemein­schaf­ten ist nach Ein­schät­zung des BGH nicht gebo­ten, weil die Mar­ken­rechts­richt­li­nie auf den Schutz von Unter­neh­mens­kenn­zei­chen kei­ne Anwen­dung fin­det und sich auch sonst kei­ne ent­schei­dungs­er­heb­li­chen Rechts­fra­gen zur Aus­le­gung von Gemein­schafts­recht stel­len. Auf die Fra­ge, ob die Ver­wen­dung eines Begriffs als Schlüs­sel­wort im Rah­men der AdWord-Wer­bung als kenn­zei­chen­mä­ßi­ge Benut­zung anzu­se­hen ist, kommt es im Streit­fall nicht an. Viel­mehr steht hier allein die tatrich­ter­li­che Fest­stel­lung des Ver­kehrs­ver­ständ­nis­ses bei der Beur­tei­lung der Ver­wechs­lungs­ge­fahr zur Über­prü­fung.

Bun­des­ge­richts­hof, Urteil vom 22. Janu­ar 2009 – I ZR 30/​07

  1. vgl. BGHZ 168, 28 Tz. 15 – Impuls, m.w.N.[]
  2. vgl. BGHZ 168, 28 Tz. 17 – Impuls[]
  3. BGHZ 168, 28 Tz. 19 – Impuls[][]
  4. vgl. zu die­ser Fall­grup­pe Köh­ler in Hefermehl/​Köhler/​Bornkamm, UWG, 26. Aufl., § 4 Rdn. 10.82 m.w.N.[]
  5. vgl. BGHZ 161, 204, 214 – Klemm-bau­stei­ne III, m.w.N.[]
  6. §§ 3, 4 Nr. 10 UWG[]
  7. vgl. BGHZ 110, 156, 171 – HBV-Fami­li­en- und Woh­nungs­rechts­schutz; BGH, Urt. v. 8.11.2001 – I ZR 124/​99, GRUR 2002, 548, 549 = WRP 2002, 524 – Miet­wa­gen­kos­ten­er­satz[]
  8. vgl. BGHZ 148, 1, 8 – Mitwohnzentrale.de, m.w.N.[]
  9. BGH, Urt. v. 29.3.2007 – I ZR 164/​04, GRUR 2007, 987 Tz. 25 = WRP 2007, 1341 – Ände­rung der Vor­ein­stel­lung, m.w.N.[]